10 nguyên tắc viết tiêu đề của bậc thầy quảng cáo Ogilvy

Trong hầu hết các quảng cáo, tiêu đề là nhân tố quan trọng nhất.

Trung bình, số người đọc tiêu đề nhiều gấp năm lần số người đọc nội dung quảng cáo. Khi viết tiêu đề, nghĩa là bạn đang tiêu 80 xu trong một đô la dành cho quảng cáo.

Như vậy, nếu không tìm cách thuyết phục người tiêu dùng ngay trong tiêu đề, bạn sẽ làm thất thoát 80% ngân sách quảng cáo của khách hàng. Lỗi lớn nhất là chạy quảng cáo không có tiêu đề, ấy thế nhưng những kỳ quan không đầu này vẫn xuất hiện đều đều.

Thay đổi tiêu đề có thể tạo nên sự thay đổi tới 10 lần trong doanh số. Tôi chưa từng viết dưới 16 tiêu đề cho một quảng cáo. Khi viết, tôi tuân theo những nguyên tắc sau:

1. Tiêu đề là "linh hồn" của quảng cáo. Hãy dùng nó để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tiềm năng cho sản phẩm bạn đang quảng cáo. Nếu bán thuốc chữa bệnh suy nhược bàng quang, hay đưa từ suy nhược bàng quang lên tiêu đề; những người mắc chứng này sẽ chú ý đến nó. Nếu muốn những bà mẹ đọc quảng cáo của mình, hãy để từ mẹ xuất hiện trong tiêu đề. Và cứ như thế.

Ngược lại, trong tiêu đề đừng nói điều gì có thể xua đuổi bất kỳ người nào có khả năng sẽ sử dụng sản phẩm của bạn. Chẳng hạn, với sản phẩm dành cho cả nam và nữ giới, đừng chỉ nhắm tiêu đề vào riêng nữ giới mà thôi; nó sẽ đuổi khách hàng nam đi chỗ khác đấy.

2. Tiêu đề phải đánh vào lợi ích của người tiêu dùng. Nó phải hứa hẹn được một lợi ích nào đó dành cho họ, giống như tiêu đề quảng cáo để tôi viết cho loại kem Hormone Cream của Helena Rusbinstein: PHỤ NỮ TRÊN 35 TUỔI CẦN LÀM GÌ ĐỂ TRẺ ĐẸP HƠN?

3. Tiêu đề phải truyền đạt những thông tin mới, vì người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm mới, hay cách mới để sử dụng một sản phẩm cũ, hay những cải tiến trong một sản phẩm cũ.

Hai từ quyền năng nhất có thể đưa vào tiêu đề là MIỄN PHÍ và MỚI. Từ MIỄN PHÍ có thể ít dùng hơn, nhưng bạn luôn có thể dùng từ MỚI, nếu cố gắng.

4. Những từ và cụm từ khác cũng rất hiệu quả là: Làm thế nào để, Đột nhiên, Ngay bây giờ, Tuyên bố, Giới thiệu, Đây rồi, Mới ra mắt, Bước tiến quan trọng, Cải tiến, Kinh ngạc, Diệu kỳ, Ấn tượng, Cách mạng, Sửng sốt, Phép thuật, Kỳ công, Trao tặng, Nhanh, Dễ dàng, Muốn, Thách thức, Khuyên dùng, Sự thực về, So sánh, Rào cản, Nhanh chân lên, Cơ hội cuối cùng.

Đừng coi thường những sáo ngữ này. Tuy cũ nhưng chúng rất hiệu quả đấy. Đó là lý do tại sao bạn lại thấy chúng xuất hiện rất nhiều trong tiêu đề quảng cáo của các doanh nghiệp đặt hàng qua thư, vốn có thể đo lường kết quả quảng cáo của họ một cách dễ dàng.

Có thể tăng hiệu quả cho tiêu đề với những từ ngữ để chỉ cảm xúc như Yêu dấu, Yêu, Sợ hãi, Tự hào, Bạn bè, Bé yêu. Một trong những quảng cáo khêu gợi nhất mà chúng tôi từng sản xuất là quảng cáo có cảnh một cô gái vừa ngâm mình trong bồn tắm vừa nói chuyện với người yêu qua điện thoại. Dòng tiêu đề ghi nội dung "Anh yêu, thật lạ kỳ... Em đang đắm mình trong DOVE".

5. Vì số người đọc tiêu đề quảng cáo nhiều gấp năm lần số người đọc nội dung, nên phải làm sao để chỉ qua một cái liếc mắt độc giả cũng có thể biết được đó là quảng cáo cho thương hiệu nào. Vì vậy, nhất thiết phải đưa tên thương hiệu vào tiêu đề.

6. Đưa lời hứa vào tiêu đề. Để làm được điều này phải cần đến những tiêu đề dài. Trong một cuộc thí nghiệm về hiệu quả của các tiêu đề quảng cáo do Khoa Bán lẻ, Trường Đại học New York phối hợp thực hiện với một trung tâm mua sắm lớn, họ phát hiện ra rằng những tiêu đề có 10 từ trở lên với nội dung truyền tải tin tức và thông tin thường bán được nhiều sản phẩm hơn so với những tiêu đề ngắn.

Các tiêu đề có từ 6 tới 10 từ có tỉ lệ người tiêu dùng cắt và gửi coupon về cho đơn vị quảng cáo nhiều hơn; trong khi không có khác biệt đáng kể nào giữa tỉ lệ người đọc tiêu đề dài 12 từ và tiêu đề dài 3 từ. Tiêu đề hay nhất tôi từng viết dài 18 từ: "Với 60 dặm/h, tiếng ồn lớn nhất ở chiếc Rolls-Royce mới là của chiếc đồng hồ điện" .

7. Nếu tiêu đề kích thích trí tò mò của độc giả, khả năng họ đọc phần nội dung quảng cáo sẽ cao hơn; vì vậy, hãy kết thúc tiêu đề sao cho họ cảm thấy có hứng thú mà đọc tiếp.

8. Có những người viết tiêu đề như đánh đố người khác; họ chơi chữ, dùng ngôn từ văn chương bóng bẩy, và đủ thứ khó hiểu khác. Thật sai lầm.

Trên một tờ báo bình thường, tiêu đề của bạn phải cạnh tranh sự chú ý với 350 tiêu đề khác. Nghiên cứu cho thấy, độc giả đọc lướt qua cả rừng tiêu đề này nhanh đến nỗi họ không dừng lại để giải mã ẩn ý của những tiêu đề khó hiểu. Vì vậy, tiêu đề phải truyền tải được điều bạn muốn nói, và truyền tải nó bằng ngôn ngữ dễ hiểu. Đừng đùa cợt với độc giả.

Năm 1960, tờ Times Literary Supplement đã công kích cái truyền thống hài hước của ngành quảng cáo Anh quốc; họ gọi đó là thứ quảng cáo "bê tha - một kiểu truyện cười viết ra chỉ để mua vui cho đơn vị quảng cáo và đối tác quảng cáo, còn người ngoài không thể hiểu được". Amen.

9. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc sử dụng thể phủ định trong tiêu đề là rất nguy hiểm. Ví dụ, nếu bạn viết MUỐI CỦA CHÚNG TÔI KHÔNG CHỨA THẠCH TÍN, thì rất nhiều độc giả sẽ bỏ qua từ phủ định "không" và đinh ninh rằng bạn đã viết MUỐI CỦA CHÚNG TÔI CHỨA THẠCH TÍN.

10. Tránh viết những tiêu đề mù, tức loại tiêu đề không thể hiểu nổi nếu không đọc phần nội dung quảng cáo phía dưới, bởi hầu hết mọi người sẽ không đọc.

“

David Mackenzie Ogilvy (1911-1999) là người sáng lập, chủ tịch hãng quảng cáo danh tiếng Ogilvy & Mather. Ông được mệnh danh “Cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại” và được tạp chí Time bình chọn là “Thiên tài được săn lùng nhất trong ngành quảng cáo”.