(ONECMS) - Khi các tòa soạn bắt tay vào chuyển đổi số báo chí, sự tập trung vào kỹ thuật số - nền tảng và công nghệ - thường che khuất những gì thực sự cần thay đổi trong một tổ chức.
[Xem thêm: Tòa soạn hội tụ: quy trình làm việc, vai trò và trách nhiệm của từng bộ phận]
Điều thực sự là trung tâm của bất kỳ sự chuyển đổi nào là độc giả. Chuyển đổi đối tượng là điều đang thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số.
Với doanh thu quảng cáo không còn như trước đây, các tòa soạn ngày nay buộc phải tập trung vào việc tạo ra nhiều doanh thu hơn nữa từ độc giả của họ. Nhưng nhiều tòa soạn không được tổ chức đầy đủ để thực hiện tất cả các phương pháp tiếp cận lấy khán giả làm trung tâm.
Khi các tòa soạn nghĩ về khán giả mục tiêu của mình (và luôn luôn có nhiều hơn 1 đối tượng độc giả), thì thường đến từ trực giác được đúc rút sau rất nhiều kinh nghiệm và phản hồi. Mặc dùng không có gì sai với việc dựa vào trực giác, nhưng điều đó là không đủ trong thế giới truyền thông ngày nay. ngay cả những nghiên cứu thô sơ nhất cũng cho thấy các khán giả đã đa dạng hơn rất nhiều với những nhu cầu khác nhau hơn là chỉ phụ thuộc vào những dự đoán của bản năng.
Và đó thực sự là điểm chính: Để các tòa soạn phát triển mạnh trong môi trường truyền thông ngày nay, họ phải có vị trí để dồn mọi nguồn lực - tiền bạc, nhân sự, phương pháp thực hành và thời gian - vào việc trở thành tòa soạn tập trung vào độc giả.
Khi làm việc với nhiều tòa soạn khác nhau, chúng tôi đã xác định một số phương pháp tổ chức giúp tập trung vào độc giả và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn được thiết kế để thu hút họ và tăng lòng trung thành của họ.
Các phương pháp này bao gồm:
Các bộ phận nghiên cứu - bao gồm chuyên gia nghiên cứu định lượng và định tính trong việc thu thập và phân tích dữ liệu từ khảo sát độc giả, dữ liệu thu thập từ hoạt động trực tuyến của độc giả, các nhóm tập trung và các nguồn khác - thường được liên kết với bộ phận kinh doanh của các tòa soạn (quảng cáo và tiếp thị) nhưng thường xuyên hơn làm việc với các bộ phận biên tập để xác định và hiểu rõ hơn về độc giả.
[Xem thêm: Tờ The New York Times triển khai hệ thống gợi ý cá nhân hóa thế nào?]
Khi sự phụ thuộc vào doanh thu của độc giả tăng lên, việc phục vụ độc giả tốt hơn đồng nghĩa với việc hiểu họ là ai và họ tương tác với bạn như thế nào. Phân tích sâu sắc về mong muốn, thói quen và nguyện vọng của họ - những gì họ muốn - là bước đầu tiên để hiểu cách đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
Ví dụ: bạn có thể đã biết độc giả của mình thông qua nhân khẩu học truyền thống, nhưng giá trị của họ thì sao? Nỗi sợ hãi của họ? Họ làm gì để giải trí? Còn các nhóm độc giả tương tự có khả năng phát triển, chẳng hạn như người dùng trẻ tuổi và sinh viên thì sao? Những người về hưu có thể tìm kiếm điều gì so với những người đang làm việc ở các giai đoạn khác nhau trong sự nghiệp của họ? Khi nào thì mỗi nhóm này có nhiều khả năng truy cập vào trang web của bạn hơn? Đây cũng là lúc nghiên cứu trở thành cái nhìn sâu sắc: sự hiểu biết sâu sắc về độc giả chứ không chỉ là câu trả lời từ bảng câu hỏi nghiên cứu.
Bạn càng có nhiều thông tin và hiểu biết, bạn càng có thể cung cấp tốt hơn những gì cộng đồng của bạn cần từ bạn - và đầu tư vào loại nghiên cứu và thông tin chi tiết này sẽ tạo ra lợi nhuận.
[Xem thêm: Chuyển đổi số báo chí: Tại sao tòa soạn phải trở thành trung tâm biên tập năng động?]
Tất cả các nghiên cứu và thông tin chi tiết trên thế giới sẽ không có kết quả gì trừ khi tòa soạn có quyền truy cập và sử dụng nó để thông báo báo cáo hàng ngày. Bản thân các nhà nghiên cứu có thể không có kinh nghiệm hoặc hiểu biết để truyền đạt những phát hiện của họ để các phóng viên và biên tập viên sử dụng chúng. Bạn cần các nhà báo để làm điều đó.
Một nhóm nhỏ các nhà báo cảm thấy thoải mái khi sử dụng dữ liệu có thể đóng vai trò là người liên lạc hiệu quả giữa “quants” và tòa soạn. Hãy coi họ là cố vấn và huấn luyện viên nội bộ, công việc của họ là tư vấn cho các nhà báo hàng ngày về cách quá trình hình thành câu chuyện có thể kết hợp dữ liệu độc giả mới, cách nó có thể được sử dụng để xác định nền tảng và công cụ nào cần sử dụng và cách nó có thể mở rộng hiệu quả phạm vi tiếp cận và tác động của một câu chuyện.
Những nhà báo này cũng có thể được chỉ định cho những câu chuyện lớn để đảm bảo kiến thức của khán giả được áp dụng ở những nơi cần thiết nhất. Trên thực tế, họ không thể làm việc trên tất cả các câu chuyện, nhưng họ có thể cung cấp kiến thức chuyên môn thực tế khi cần thiết. Họ có thể tư vấn cho toàn bộ tòa soạn về cách có thể áp dụng dữ liệu độc giả thô để tăng tác động của bất kỳ câu chuyện nào.
Các nhà quản lý tòa soạn thường được thăng cấp từ các cấp bậc và từ những nhà báo tài năng nhất. Nhưng trong vai trò mới của họ, nhiệm vụ giám sát của họ thường đòi hỏi các nhiệm vụ mà đưa bản thân họ ra khỏi hoạt động báo chí.
Đối với những người đứng đầu bộ phận hoặc phòng ban, thật khó để tập trung vào công việc báo chí khi cả ngày phải bận rộn với việc tuyển dụng, ngân sách, đào tạo, phát triển nghề nghiệp và các nhiệm vụ không liên quan đến báo chí khác. Giải phóng người đứng đầu bộ phận để tập trung hoàn toàn vào báo chí là điều cần thiết đối với một tổ chức lấy độc làm trung tâm. Điều này có thể được thực hiện bằng cách loại bỏ “công việc giấy tờ” và cho phép họ tập trung vào lĩnh vực báo chí cốt lõi của họ.
Một bộ phận riêng biệt chịu trách nhiệm về “mọi thứ không phải là báo chí” là một khoản đầu tư tốt. Cần thuê một phóng viên mới? Nhóm này có thể hỗ trợ người quản lý viết mô tả công việc, thu thập hồ sơ, kiểm tra các ứng viên, tạo điều kiện cho các cuộc phỏng vấn và xử lý các thủ tục giấy tờ. Cần thiết bị mới? Đội ngũ này có thể đảm bảo rằng bạn nhận được những gì bạn cần. Du lịch và thị thực? Không vấn đề gì. Danh sách các nhiệm vụ cho đội này thực tế là vô tận.
Một cuộc tái tổ chức được hưởng lợi từ nguồn máu mới, cả về mặt thu hút nhiều phụ nữ và thiểu số hơn vào các vị trí có ảnh hưởng và cũng đưa nhân sự mới, không phải là báo chí vào cơ cấu ra quyết định. Những dịch vụ từng được coi là “hỗ trợ” - biên tập viên nền tảng, họa sĩ thiết kế trực quan, quản lý sản phẩm công nghệ hoặc lập trình viên - nên được thêm vào quá trình ra quyết định.
Không còn được chấp nhận hoặc mong muốn đối với các quyết định của một nhóm đàn ông. Tòa soạn nên đa dạng về các đối tượng tham gia vào quá trình hình thành câu chuyện. Tương tự, không còn chấp nhận một câu chuyện được viết và chỉnh sửa trước khi ai đó quyết định cần phải có hình ảnh, khiến nhóm đồ họa mất hàng giờ để tạo ra thứ gì đó sẽ tốt hơn nhiều nếu nó được tham khảo ý kiến ở đầu quá trình câu chuyện. Việc để một nhóm đa dạng tham gia vào thời điểm hình thành câu chuyện sẽ cải thiện cách trình bày và báo chí theo cách mà khán giả mong đợi và ưa thích.
Mọi người đều nói về tầm quan trọng của độc giả. Tuy nhiên, cách thức chuyển đổi thành tổ chức của tòa soạn sẽ quyết định những thay đổi có thực sự có ý nghĩa.
