(ONECMS) - Hai trong số các lợi thế của Google và Facebook trong cuộc chiến giành những đồng đô la quảng cáo là dữ liệu và tiếp cận đa kênh.
Những các cơ quan báo chí đang phản pháo, tích cực thu thập nhiều dữ liệu và tiếp cận đa kênh hơn, đồng thơi làm hồi sinh một ưu thế khác biệt chính của tạp chí: quan hệ độc giả.
Mọi chuyện bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu, Kara Scagnelli, Phó chủ tịch/Giám đốc nhóm của DigitasLBi, nói với tạp chí Folio: “Tiếp cận dữ liệu của bên thứ nhất hoặc thứ hai và thước đo sâu hơn sẽ tiếp tục là những yếu tố đầu tiên khi lập kế hoạch ở tất cả các lớp của phễu kinh doanh, điều mà Google, Facebook và Amazon tiếp tục phát triển và học sẽ hoặc đầu tư công nghệ hoặc hạ các rào cản để tạo ra các cơ hội như thế”.
Những để tiếp cận độc giả đạt mức tối đa, các công ty truyền thông nói chung không muôn đặt các rào chắn thu thập dữ liệu như đăng ký hay đăng nhập khi độc giả truy cập các bài viết của họ. Nhưng họ cần dữ liệu.
Giải pháp cho việc nhận diện độc giả rất phức tạp và đòi hỏi các cơ quan báo chí kết hợp với những dịch vụ khác và sử dụng những công nghệ mới.
Mark Crone, Giám đôc cấp cao phụ trách marketing bằng email và cơ sở dữ liệu của Bonnier, nói với Folio: “Chúng tôi sử dụng Nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) để nhận diện người dùng trên khắp các kênh và sau đó đưa độc giả đến các nền tảng phục vụ cho quảng cáo bên trong và ngoài mạng của chúng tôi. Chúng tôi cũng theo dõi một số người dùng theo phương pháp thu công và với các đối tác bên ngoài. Trong quý I năm 2018, chúng tôi bắt đầu sử dụng nền tảng bổ sung để có cái nhìn hoàn thiện hơn về mỗi khách hàng,và chúng tôi sẽ tùy biến để giúp nhận diện và kích hoạt theo các thực tự động nhiều hơn”.
Meredith không chỉ dùng biện pháp đăng ký và đăng nhập để thu thập và theo dõi người đọc. Thư điện tử và newsletter là nguồn lớn nhất của Meredith vì địa chỉ thư điện tử là chìa khóa để nhận diện hoạt động người đọc trên các nội dung, nhưng không phải là cách duy nhất.
Tổng hợp công thứ nấu ăn, danh sách mua sắm và ứng dụng Baby Names của Meredith cũng là những cách thức hiệu quả để thu thập thông tin người dùng, ngoài ra họ còn áp dụng đăng ký đối với những hoạt động như các thử thách hay cuộc thi fitness, Phó Chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc phụ trách về dữ liệu và tìm hiểu khách hàng Alysia Borsa nói với Folio.
Những cơ quan báo chí sử dụng một kiểu dữ liệu đặc biệt mà Google-Facebook và các nền tảng khác không thể có. Judith Hammerman, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách thương mại hóa dữ liệu của Time Inc. (này là Meredith Corporation), nói với Folio: “Các đơn vị xuất bản lâu đời thực sự có lợi thế, đơn giản vì chúng tôi đã có và tiếp tục phát triển một mới quan hệ đã biết với người dùng của mình, gọi là đăng ký dài hạn. Tôi có thể chỉ ra (với một nhà quảng cáo) kiểu chào hàng mà người người nhận đã phản ứng và dùng địa chỉ thật, và bắt đầu liên kết nó với một người dùng không rõ danh tính trên mạng. Chúng tôi có thể thu thập điều đó và lưu trữ nó vào một hồ sơ người dùng”.
Borsa nói thêm: “Giá trị nằm ở quy mô hồ sơ người dùng mà chúng tôi mang lại. Đó không phải là vấn đề về nền tảng, mà là về người dùng”.
Borsa chỉ rõ nhận dạng đa kênh là chìa khóa để giới hạn tần suất và thiết lập chuỗi/tính toán thời gian của thông điệp quảng cáo tới cùng một người dùng. Bà nói các nhà quảng cáo đang ngày càng đòi hỏi rằng mạng Internet phải được gắn với điện thoại di động và điện thoại di động gắn với marketing mua sắm thông qua một ứng dụng. Ví dụ, trang mạng Allrescipes và ứng dụng rất được yêu thích của Meredith gắn với Internet, thiết bị di động và kết nối trong gian hàng lại với nhau. Ứng dụng này có thể xác định vị trí của một người dùng để lại thông báo thời gian thực về các chương trình giảm giá khi họ đang ở trong gian hàng lại với nhau. Ứng dụng này có thể xác định vị trí của của một người dùng để thông báo thời gian thực về các chương trình giảm giá khi họ đang ở trong của hàng.
“Chúng ta không thể tự mình làm tất cả công việc về dữ liệu và kênh chéo này”, Brosa nói với Folio. “Sự thật là chúng tôi sẽ cần kết hợp với các đối tác để hỗ trợ cho giải pháp nhận dạng của chúng tôi. Meredith đang làm việc với các công ty như DigiTrust Initiative, OpenID và nhiều công ty khác nữa để chuẩn hóa quy trình đăng nhập và nhận dạng trong tất cả các đơn vị xuất bản”.
Brosa nói: “Cơ hội cho chúng tôi là thỏa thuận chiến lược lớn hơn, ngược lại với nhiều chiến dịch nhỏ. Chúng tôi đã rất thành công trong việc xây dựng các mối quan hệ đối tác chiến lược để chia sẻ dữ liệu và phần tích chuyên sâu ngay từ đầu để giúp họ đặt ra lộ trình và chiến lược”.
"Các cơ quan báo chí lâu đời sẵn có một lợi thế đơn giản để tiếp tục phát triển một mối quan hệ đã biết với người dùng của mình, gọi là đăng ký dài hạn"
