Từ khi thành lập năm 1903, tờ báo Hồng Kông hoạt động với tư duy kế thừa truyền thống từ báo in. 6 năm trước, điều này đã được thay đổi khi tòa soạn chuyển hướng ưu tiên áp dụng kỹ thuật số trong xuất bản.
Ưu tiên chuyển đổi số có ý nghĩa thế nào đối với một tòa soạn báo in truyền thống? "Đó là việc tổ chức lại chính từ nội bộ tòa soạn theo những cách hợp lý nhất đối với bạn đọc và cho chính chúng tôi", Zuraidah Ibrahim, Điều hành Biên tập tại SCMP cho biết.
“
Chuyển đổi số là việc tổ chức lại chính từ nội bộ tòa soạn theo những cách hợp lý nhất đối với bạn đọc và cho chính chúng tôi
Zuraidah Ibrahim, Trưởng ban Thư ký tòa soạn tại SCMP
Trong quá trình chuyển đổi số, ngay từ rất sớm, SCMP đã xác định 4 thị trường chính. Bạn đọc từ Hồng Kông chỉ chiếm 10% tổng số bạn đọc của SCMP nhưng vẫn là một phân khúc quan trọng và là những người đăng ký cốt lõi của cả các ấn phẩm in và trực tuyến.
"Mỹ, khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là Malaysia, Philippines và Singapore hiện là một trong những thị trường quan trọng của chúng tôi. Điều đó có nghĩa là phạm vi phủ sóng của chúng tôi phải năng động và nhanh chóng điều chỉnh theo nhu cầu của bạn đọc. Chúng tôi rất quan tâm đến điều này và tiếp tục tiếp cận với nhiều đối tượng bạn đọc khác nhau", Ibrahim nói.
Tòa soạn năng động
Tháng 02/2020, SCMP giới thiệu phiên bản website mới của mình và ngày nay có 4 trang chủ riêng biệt cho 4 thị trường chính phân theo địa lý: Hồng Kông, châu Á, Hoa Kỳ và Quốc tế. Tòa soạn đã nhận thấy một phần lớn lưu lượng truy cập từ bạn đọc là nguồn trực tiếp. Mỗi ấn bản đều được sắp xếp cẩn thận dựa trên sự kết hợp giữa đánh giá của biên tập viên và dữ liệu trực tiếp từ bạn đọc.
"Chúng tôi có quỹ thời gian cho các cuộc họp cố định vào mỗi buổi sáng và tối để thảo luận về các chủ đề, nhưng chúng tôi cũng duy trì quỹ thời gian rất năng động và trực tiếp, nơi chúng tôi lên kế hoạch cho các câu chuyện được xuất bản hầu như mỗi giờ hoặc lâu hơn, trừ những lúc có các tin tức nóng hổi.
Chúng tôi cũng rất có ý thức về việc tối ưu hóa nội dung cho các bộ máy tìm kiếm (SEO). Chúng tôi quan tâm đến việc tìm kiếm từ khóa và tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đang gặp khó khăn như thế nào.", Ibrahim cho biết.
Với sự trợ giúp của các công cụ phân tích, tòa soạn cố gắng nắm được những gì đang được đọc ở mỗi khu vực. Ngoài việc theo dõi lưu lượng truy cập tổng thể, nhóm kỹ thuật số lọc dữ liệu sâu hơn theo vị trí địa lý, nguồn truy cập... và đi sâu vào các chi tiết cụ thể.
Ibrahim lưu ý rằng ngoài các bảng dữ liệu có sẵn, nhóm đã xây dựng các biểu đồ phân tích dữ liệu của riêng mình.
"Nhóm dữ liệu của chúng tôi thực hiện hàng ngày để biết lưu lượng truy cập đến từ đâu, ai đang đọc và chúng tôi luôn đặt ra câu hỏi là làm thế nào để chúng tôi đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc tại thời điểm mà họ đang cần". "Ngoài việc nghiền ngẫm hàng ngày, chúng tôi cũng theo dõi các xu hướng dài hạn và cung cấp thông tin chi tiết cho ban biên tập".
Điều đặc biệt quan trọng là dữ liệu và việc giám sát nó không bị giới hạn trong nhóm kỹ thuật số.
Toàn bộ tòa soạn xem xét các dữ liệu có sẵn, bắt đầu với từng phóng viên xem xét “lưu lượng truy cập và sự suy yếu để lên kế hoạch xuất bản”.
Mỗi cá nhân đều có bảng dữ liệu của riêng mình và các màn hình dữ liệu đã được triển khai trong Chartbeat 24×7.
Tường thuật trực tiếp
Ngày nay, việc đưa tin về các sự kiện trực tiếp, cách đóng gói và trình bày của chúng đã trở nên quan trọng hơn tất cả đối với SCMP, mang đến cho tòa soạn những cơ hội tuyệt vời để sáng tạo và chiếm ưu thế trong cuộc chơi kỹ thuật số.
Kể từ khi các cuộc biểu tình phản đối luật dẫn độ mới bắt đầu ở Hồng Kông, SCMP đã tập trung vào việc xây dựng các công cụ nội bộ để tường thuật trực tiếp các sự kiện, điều này đã tỏ ra khá thành công.
“Khi các cuộc biểu tình bắt đầu, chúng tôi đã tường thuật trực tiếp ngay từ khi chúng bắt đầu xảy ra, đôi khi kéo dài từ 8 đến 12 giờ,” Ibrahim nói.
“Chúng tôi không còn nghĩ câu chuyện chỉ là câu chuyện nữa mà chúng tôi ám ảnh về những tình tiết hay khía cạnh mở rộng của câu chuyện giúp chúng tôi có thể chạm tới bạn đọc bằng những cách khác nhau.” cô nói thêm.
Ngoài các chương trình tường thuật trực tiếp, nhóm cũng giới thiệu các video nhúng được cập nhật thường xuyên từ các phóng viên và nhiếp ảnh gia có mặt tại hiện trường.
SCMP cũng duy trì một nguồn cấp dữ liệu từ các công cụ truyền thông xã hội và các tweet được nhúng trực tiếp vào bài tường thuật để giữ cho dòng nội dung liên tục cập nhật.
Việc đối chiếu dữ liệu hàng ngày đã giúp nhóm sau này tập hợp thành các đồ họa đa phương tiện và đã từng đoạt những giải thưởng báo chí, mà Ibrahim mô tả là “một nỗ lực khác để kể câu chuyện theo một cách khác”.
“Đôi khi đó là những chi tiết thoát khỏi bức tranh lớn. Vì vậy, chúng tôi đã đi sâu hơn một chút để xem xét những thứ như trang phục mà những người biểu tình mặc, chiến thuật họ sử dụng để chống lại hơi cay, v.v. Đây là một bài thuyết trình đa phương tiện rất thành công và gây được tiếng vang lớn với bạn đọc của chúng tôi, ”cô nói.
Giao diện chuyên trang về Đại dịch Covid-19 của SCMP, ảnh chụp màn hình ngày 27/07/2022
Đối với việc cập nhật tin tức về COVID-19, nhóm đã giới thiệu một widget để hiển thị số liệu liên kết với Đại học Johns Hopkins. Điều này hóa ra lại cực kỳ hữu dụng, thu hút lượt truy cập từ những người muốn có dữ liệu hàng ngày.
“Sau đó, chúng tôi đã thử tương tự với số liệu tiêm chủng ở Hồng Kông.", Ibrahim nói.
Nhận thức được rằng đại dịch sẽ là một câu chuyện dài hơi, nhóm nghiên cứu cũng đã giới thiệu một trang chuyên trang về đại dịch Covid-19 để phục vụ bạn đọc như là một kho dữ liệu chuyên sâu.
Hướng dẫn vận hành tòa soạn số
“
Việc xây dựng nền văn hóa ưu tiên kỹ thuật số một phần là thách thức tài năng, một phần là thách thức đào tạo và một phần là thách thức lãnh đạo.
Zuraidah Ibrahim, Trưởng ban Thư ký tòa soạn tại SCMP
“Tôi nghĩ điều đầu tiên là đưa các phóng viên của bạn vào cuộc,” cô nói thêm. “Bạn không được theo chủ nghĩa tuổi tác và nghĩ rằng chỉ những người trẻ hơn mới có thể hiểu biết về kỹ thuật số. Điều quan trọng nhất là phải giáo dục cho các phóng viên của mình khả năng tiếp thu, nhanh nhẹn để thay đổi và thử nghiệm, đồng thời dám cho phép thất bại”.
Sau đó đến việc phá bỏ các rào cản. Hãy biến mọi câu chuyện lớn thành một nỗ lực liên bàn, liên bộ phận để khám phá các góc độ khác nhau và các cách kể chuyện khác nhau.
“Trước đây, chúng tôi chỉ nghĩ đến nhân viên công nghệ thông tin khi máy tính gặp sự cố. Nhưng giờ đây tại SCMP, họ là nhóm sản phẩm và họ có vai trò rất quan trọng trong việc giúp chúng tôi định hình nền tảng của mình theo cách chúng tôi có thể tiếp cận với khán giả, thu hút họ và giữ chân họ".
Các bộ phận khác, chẳng hạn như tiếp thị hoặc nhóm phát triển bạn đọc cũng thực hiện nhiều sáng kiến để thúc đẩy nội dung của SCMP - từ quảng cáo gốc, bản tin newsletter đến nội dung quảng cáo khác.
Giúp nhân viên hiểu dữ liệu
Ngay cả sau khi thực hiện tất cả những điều này, khó có thể khiến nhân viên tòa soạn hiểu được dữ liệu. Đây là mảnh ghép thứ ba.
Tuy nhiên, tại SCMP, cách tiếp cận ưu tiên kỹ thuật số ngày nay đã được đưa vào văn hóa tòa soạn, cô nói, nhờ một loạt các biện pháp mà họ đã áp dụng.
“Các chỉ số dữ liệu được sử dụng và thảo luận trong tòa soạn hàng ngày. Chúng tạo ra các quyết định của tòa soạn. Chúng tôi thực hiện rất nhiều thử nghiệm A/B đối với các tựa đề bài viết của mình. Chúng tôi ăn, ngủ và mơ thấy dữ liệu. Nó cũng giúp chúng tôi định hình những câu chuyện mà chúng tôi muốn", cô nói.
“Chúng tôi theo dõi bạn đọc từng địa phương, khu vực và toàn cầu. Chúng tôi đi xuống các chi tiết cụ thể và theo thời gian, chúng tôi cũng đã áp dụng một số công cụ từ AI, nơi chúng tôi cố gắng giới thiệu nội dung mà chúng tôi nghĩ rằng bạn có thể quan tâm".
Các bảng dữ liệu về các chỉ số này được chia sẻ với các phóng viên hàng ngày một cách minh bạch.
Điều này đã đi một chặng đường dài trong việc huấn luyện các nhà báo, giúp họ làm quen với nền văn hóa ưu tiên kỹ thuật số và thay đổi tư duy của họ sang việc sử dụng dữ liệu như một công cụ quan trọng để theo đuổi nền báo chí chất lượng.
Các biện pháp khác, chẳng hạn như các khóa đào tạo nội bộ, hợp tác giữa các nhóm và chia sẻ các kinh nghiệm hay nhất ở mọi cấp đã giúp SCMP đưa mọi người đi cùng trong quá trình thay đổi.
Có nên bỏ qua bản in và chuyển sang toàn bộ kỹ thuật số? Theo Ibrahim, không nên bỏ qua ấn phẩm in và đây là phần thứ tư của phương trình.
“Hãy nghĩ về bản in giống như bạn trong đêm dạ hội, nơi bạn ăn mặc, trang điểm và thể hiện hành vi tốt nhất của bạn. Đó là cách giới thiệu tốt về những gì bạn có thể làm trực tuyến và giúp thương hiệu của bạn có mặt trên các quầy báo, ”cô nói.
Ibrahim cũng nhắc nhở những người tham gia rằng mặc dù chúng ta đang ở trong kỷ nguyên đầu tiên của kỹ thuật số, nhưng các tòa soạn phải ghi nhớ những giá trị cơ bản của báo chí. Tin cậy, chính xác, công bằng và đưa ra tất cả các khía cạnh của một câu chuyện - là những đức tính cơ bản quan trọng hơn bao giờ hết.
.png)
