(ONECMS) - Nếu muốn tồn tại và phát triển, các tòa soạn phải tập trung vào những gì mọi người thực sự cần ở họ và tạo ra những sản phẩm vượt ra khỏi nội dung báo chí.
Louise Story, một chiến lược gia truyền thông với kinh nghiệm giao thoa giữa biên tập và sản phẩm cho biết: “Đây là một sự chuyển đổi khán giả, không phải là một sự chuyển đổi kỹ thuật số"
Phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh về tăng trưởng kỹ thuật số của Twipe (ngày 27 tháng 9 năm 2021), bà nhấn mạnh về sự cần thiết của các tòa soạn để đánh giá lại các ưu tiên của họ khi chuyển đổi kỹ thuật số. Thay vì nghĩ về cách tự giúp mình, họ cần bắt đầu suy nghĩ về những gì khán giả thực sự coi trọng. Sau tất cả, thập kỷ tới hứa hẹn một sự thay đổi lớn hơn đối với khán giả tìm kiếm nội dung được cá nhân hóa.
Một phần của việc hiệu chuẩn lại cũng là để chấp nhận rằng các tòa soạn ngày nay cũng là các công ty công nghệ, vì vậy họ cần phải bắt đầu suy nghĩ như họ.
Story rời The Wall Street Journal (WSJ) vào mùa hè này sau khi đã trải qua ba năm ở đó với tư cách là Giám đốc Chiến lược tin tức, Giám đốc Sản phẩm và Giám đốc Công nghệ. Trước đó, bà đã có 11 năm làm việc cho The New York Times (NYT) trong vai trò là biên tập và các vai trò chiến lược khác, đồng tác giả một báo cáo đổi mới vào năm 2013 và một báo cáo tăng trưởng khán giả khác vào năm 2015, tập trung vào cách xây dựng dịch vụ kỹ thuật số. Cả hai công ty tin tức này đều có hoạt động kinh doanh đăng ký thuê bao phát đạt.
Trong suốt thời gian bà làm việc cho WSJ và NYT, điểm chung giữa cả hai là văn hóa sản phẩm tin tức tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm hữu ích nhất cho khán giả. Bằng cách đó, họ có ít lý do hơn để hủy đăng ký.
Trở lại năm 2013 khi bà làm báo cáo đổi mới của NYT, rất nhiều suy nghĩ ban đầu xoay quanh việc làm thế nào để tìm kiếm khán giả và đưa họ đến với trang web. Một sự thay đổi trong suy nghĩ xuất hiện khi một đồng nghiệp nhắc nhở bà rằng nhiều đổi mới tuyệt vời là kết quả của việc một người mới giải quyết một vấn đề bị bỏ qua trong ngành: "Netflix đã không giết chết Blockbuster", cô nhớ lại. "Đó là các khoản phí trễ và những bất tiện".
Khi các phương tiện truyền thông nghĩ về điều gì ngăn cản khán giả tương tác với họ, họ thường chỉ ra những thông tin sai lệch, những tác nhân xấu và những chiêu trò kích động. Lỗi của ngành truyền thông là truyền thông phần lớn đi theo một chiều.
Story giải thích: "Điều gây tổn hại cho ngành công nghiệp tin tức- và điều sẽ tiếp tục gây tổn hại cho ngành công nghiệp tin tức- là việc không lắng nghe khán giả", đồng thời cho biết thêm rằng giải pháp là hướng vào dữ liệu và giải thích ý nghĩa của nó.
Bà khuyên các tổ chức tin tức nên xem xét cách dữ liệu có thể bắt nhịp và tạo cộng đồng với khán giả của họ trong sản phẩm chính của họ là: báo chí. Điều này cần được đánh giá trong các cuộc họp thường xuyên để đảm bảo công ty đang đi đúng hướng. Nhưng điều đó đi ngược lại với văn hóa tòa soạn.
Thách thức lớn nhất ở đây là các biên tập viên hàng đầu phải từ bỏ một số quyền kiểm soát những gì có trong chương trình tin tức. Họ không còn là “người tạo mùi vị” nữa mà là cầu nối giữa công chúng và tòa soạn. Các biên tập viên hàng đầu hiện nay được giao trách nhiệm "phân tách và kết hợp" những gì khán giả quan tâm cùng với những gì các phóng viên của họ đang theo đuổi.
Điều quan trọng nữa là trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng này, các biên tập viên phải có một nhóm liên ngành luôn đưa ra quyết định của họ.
Story nói: “Bạn thực sự không thể làm những gì bạn cần làm từ bên ngoài nếu không nhìn vào văn hóa bên trong."
Ở WSJ, điều khiến bà phải chú ý là các nhân viên sử dụng ngôn ngữ khác nhau cho cùng một chủ đề. Ví dụ, độc giả có thể là thành viên, khán giả, khách hàng hoặc người dùng tùy thuộc vào bộ phận bạn đang nói chuyện.
Mục tiêu ở đây là đưa các bộ phận khác nhau đi theo cùng một hướng với mục tiêu chung và rõ ràng trong tâm trí. Việc thay đổi các ưu tiên xung đột thành các mục tiêu nhất quán đòi hỏi mọi bộ phận phải có mặt tại các cuộc họp quan trọng, ngôn ngữ và thuật ngữ phải nhất quán và tất cả dữ liệu phải hiển thị trong toàn công ty.
Tại sao? Vì khán giả chỉ xem một sản phẩm. Họ không nhìn vào một bài báo và phân biệt giữa chất lượng của đồ họa và sự đơn giản của quá trình đăng ký. Tất cả đều cần phải là một trải nghiệm tích cực, vì vậy các nhóm cần có những ưu tiên giống nhau.
Một cách thực tế để làm điều này là trong các cuộc họp nửa giờ một lần, nơi tất cả các nhóm đều có mặt. Ý tưởng ở đây là đảm bảo tất cả các nhóm cảm thấy được sự công nhận cho công việc mà họ đã đặt ra. Story nói rằng một vấn đề chính có thể nảy sinh là một số nhóm nhận được nhiều tín nhiệm hơn những nhóm khác.
Tại các cuộc họp này, các nhóm biên tập có thể trình bày những câu chuyện hay nhất của họ và giải thích cách họ đã đưa chúng đến. Các bộ phận kỹ thuật có thể giới thiệu một sản phẩm thú vị mà họ đang làm. Bạn nhận được bức tranh: ăn mừng sự tiến bộ của mọi người.
Story cho biết: “Điều này đã bắt đầu một cuộc đối thoại giữa các nhóm của chúng tôi nhằm tạo ra sự hiểu biết và quan tâm hơn đến công việc của nhau và rất đáng để dành thời gian”.
Các công ty công nghệ cũng làm việc rất nhanh chóng và có nhiều quyền tự chủ để đưa ra quyết định mà không cần sếp phải điều hành mọi thứ. Để làm được điều này, bạn cần sự minh bạch: các nhóm phải hiểu các mục tiêu là gì, chúng được đo lường như thế nào và tại sao công ty lại đi theo hướng đó.
Bằng cách nắm quyền sở hữu một vấn đề, các cá nhân có thể đưa ra quyết định tốt hơn và cảm thấy tự tin. Câu chuyện đưa ra một ví dụ về một đồng nghiệp đang làm việc để cải thiện thời gian tải trang, người trước đây nghĩ rằng lý do duy nhất để làm điều này là để cải thiện trải nghiệm cho người đăng ký của họ. Khi anh ấy biết được điều này cũng là để khuyến khích những độc giả mới đăng ký và hiểu điều này đóng vai trò như thế nào đối với các mục tiêu của công ty, nó dẫn đến những quyết định mà nếu không thì chưa bao giờ được ưu tiên.
Báo in đã được sử dụng để đưa tin nhiều "giá trị tiện ích" như thời tiết hoặc các sự kiện địa phương. Internet buộc các hãng tin tức phải ưu tiên nội dung có giá trị cao và do đó, phần lớn phạm vi phủ sóng của tiện ích đã phải lùi lại.
Đó không phải là nguyên nhân. Ví dụ, CalMatters, một tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại California, đã đưa ra hai trình theo dõi trên trang chủ của mình, một về các nhà lập pháp đại diện cho công dân địa phương và một về số liệu coronavirus. Đây là một ví dụ điển hình về tiện ích mang lại giá trị gia tăng cho tin tức. Nhưng thông thường, các tòa soạn sẽ thử các công cụ và trình theo dõi tương tự, quảng bá chúng trong vài ngày nhưng sau đó dừng lại và mất hút trong phần sâu của trang web.
Bài học là hãy suy nghĩ kỹ về nội dung giá trị thường xanh và khi nào nó có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Bởi vì nếu tòa soạn của bạn không làm điều đó, thì những người khác sẽ làm. Ví dụ như Huge Ma, một kỹ sư phần mềm đã thiết kế Turbo Vax, một bot tìm kiếm các cuộc hẹn có sẵn để tiêm chủng vắc-xin phòng Covid-19, chỉ với 50 đô la trong vòng chưa đầy hai tuần.
Story giải thích: “Một tòa soạn có thể đã làm được điều này. "[Chúng tôi cần suy nghĩ] không chỉ về những câu chuyện chúng tôi có thể viết, mà khi các sự kiện khác nhau xảy ra ảnh hưởng đến cuộc sống của mọi người, làm thế nào chúng tôi có thể cung cấp một công cụ giúp họ hành động trên tin tức?"
Bà chấp nhận rằng có những ranh giới luân lý và đạo đức về các dịch vụ mà các tổ chức tin tức có thể cung cấp. Nhưng Story dự đoán rằng trong mười năm tới, sẽ có một cuộc trò chuyện tuyệt vời về những gì được và chưa được, được coi là vai trò của các tòa soạn. Các sản phẩm tin tức có phạm vi cung cấp khác để phục vụ nhu cầu của người dùng ngoài việc cấp quyền truy cập vào báo chí của họ.
