(ONECMS) - Tập trung vào nhu cầu của độc giả, vấn đề, giá trị và thị hiếu của họ.
Đây là bài viết của James Breiner sau tọa đàm "Find out what your audiences value and want to pay for" tại Hội nghị của NewsRewired diễn ra từ 19-28/10/2021.
Bất kỳ tòa soạn nào đang cố gắng tạo ra một mô hình kinh doanh bền vững nên ghi nhớ ba điều sau:
1. Xây dựng cộng đồng truyền thông chứ không phải độc giả
2. Tập trung vào các mối quan hệ, không phải quy mô
3. Đo lường mức độ tương tác, không phải lượt xem trang
Cộng đồng truyền thông là một nhóm người dùng trung thành có chung mối quan tâm đến một chủ đề hoặc cùng một khu vực địa lý cụ thể. Họ có thể dùng chung ngôn ngữ mẹ đẻ hoặc dân tộc. Họ có thể chia sẻ những giá trị và đạo đức nhất định. Họ tin tưởng một ấn phẩm vì họ cảm thấy mình là thành viên của một câu lạc bộ coi trọng họ như thành viên. Một độc giả thì thụ động, nhưng một cộng đồng thì hoạt động. Một cộng đồng có thể được huy động để hoàn thành công việc vì lợi ích của tất cả mọi người.
Đối với một tòa soạn, điều quan trọng hơn là có một số lượng nhỏ mọi người cảm thấy có mối liên hệ mật thiết với một ấn phẩm tin tức hơn là đếm một số lượng lớn người truy cập vào trang web hoặc ứng dụng. Tòa soạn cần tạo ra các sự kiện và các cơ hội khác để mọi người cảm thấy là một phần của quá trình thu thập và xuất bản tin tức.
Phần lớn số lượt xem trang và người dùng duy nhất của ngay cả những thương hiệu truyền thông nổi tiếng nhất là những người lướt qua, những khách truy cập bình thường. Họ đến một cách tình cờ hoặc một sự giới thiệu sai lầm và rời đi. Những khách truy cập này thêm vào hàng nghìn hoặc hàng triệu lượt truy cập mà các tòa soạn muốn khoe. Nhưng những con số lớn này không có nghĩa là nhiều người coi trọng nội dung của họ. Những người dùng cốt lõi, trung thành - những người thực sự coi trọng công việc và có nhiều khả năng trả tiền nhất - có thể chỉ là 10% trong tổng số đó.
1. Tần suất ghé thăm trang của độc giả. Xem xét tỷ lệ người dùng truy cập ít nhất 10 lần trong một tháng. Những người này đang tìm thấy giá trị và quay trở lại với trang web của bạn. Tỷ lệ % này có thể dễ dàng theo dõi trên Google Analytics và các công cụ đo lường khác.
2. Thời gian trên trang web. Nếu người dùng dành ít nhất 3 phút cho mỗi lượt truy cập, điều đó cho thấy mức độ tương tác không phải là hời hợt.
3. Số trang trên mỗi lượt truy cập. Những người dùng trung bình ít nhất ba trang mỗi lần truy cập đang tìm thấy nhiều thứ có giá trị.
4. Hoạt động cuộn. Một số công cụ phân tích cho phép tòa soạn xem mức độ sâu sắc của người dùng vào một bài báo, những gì họ tạm dừng, những gì thu hút sự chú ý của họ.
5. Mức độ tương tác. Trong số các chỉ số liên quan: người dùng có bình luận và chia sẻ nội dung không, họ có đăng ký nhận bản tin không, họ có trả lời bảng câu hỏi không, họ có đề xuất bài viết cho người khác không. Và, quan trọng hơn, bạn có phản hồi lại họ và cảm ơn họ hay không.
Và thước đo mức độ tương tác tốt nhất là liệu họ có trả tiền cho một gói thu phí, một sự kiện hay một mua sản phẩm được giới thiệu trên trang của bạn hay không.
Các tòa soạn có hoạt động tuân theo ba nguyên tắc này – xây dựng cộng đồng, tập trung vào các mối quan hệ và đo lường mức độ tương tác – sẽ tiến gần hơn đến việc xác định những giá trị cộng đồng mục tiêu của họ và những gì họ có khả năng chi trả.
Đó là tin tốt. Tin tốt hơn là không có công thức đơn giản nào phù hợp với mọi ấn phẩm. Mỗi người sẽ phải tìm ra giải pháp riêng tùy thuộc vào đặc điểm riêng của thị trường mục tiêu và tài năng của đội ngũ nhân viên của mình.
Miếng bánh khó nhằn của việc làm báo đó là ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn bao giờ hết từ các tòa soạn cũng mong muốn tìm kiếm người dùng trả tiền cho sản phẩm của mình. Trong đại dịch, những tòa soạn chỉ dựa vào nguồn tiền đến từ quảng cáo nhận ra rằng doanh thu của họ giảm mạnh. Lần đầu tiên trong lịch sử, họ tìm kiếm những người đăng ký thuê bao kỹ thuật số, và điều này gây ra ảnh hưởng cạnh tranh trực tiếp cho doanh nhân truyền thông khác.
Tất cả những điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp nội dung độc đáo, khác biệt cao với bất kỳ nội dung nào khác có sẵn trên thị trường truyền thông. Các ấn phẩm duy trì sự khác biệt đó và phục vụ tốt cho cộng đồng của họ sẽ có thể tồn tại lâu dài.
Samuel Ketch, viết cho News Rewedly, đã tham gia và viết tóm tắt về các bài thuyết trình của ba tham luận viên khác. Dưới đây là phần trích dẫn từ bài báo của anh ấy.
Tortoise là một công ty tin tức chậm có trụ sở tại Vương quốc Anh được xây dựng dựa trên ba nguyên tắc chính: tin tức chậm, báo chí cởi mở và chất lượng hơn số lượng. Nguyên tắc thứ hai, báo chí mở, bao gồm các cuộc họp của ThinkIns và Open News cho phép cộng đồng của họ tham gia vào quá trình biên tập.
Trưởng bộ phận tăng trưởng của Tortoise, Edmund Davison, nói rằng nhóm biên tập hiện tập trung vào một cuộc điều tra khách hàng tiềm năng mỗi tuần, được xuất bản dưới dạng đoạn âm thanh, sau khi phát hiện ra rằng nhiều bài đọc dài không phù hợp với khán giả dưới 40 tuổi của họ, điều này tạo nên hơn một nửa số độc giả của họ.
Các thành viên trả phí hiện có thể nghe tập mới nhất trên ứng dụng của tòa soạn vào thứ Hai, không có quảng cáo, trong khi những người nghe không trả tiền phải đợi đến thứ Sáu để truy cập phần có quảng cáo trên các nền tảng khác. Quyền truy cập sớm và nghe không có quảng cáo đã được chứng minh là động lực mạnh mẽ để người dùng đăng ký.
Esther Alonso, Giám đốc Quản lý và Phát triển thành viên của elDiario.es, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thử nghiệm khi điều chỉnh sản phẩm tin tức cho phù hợp với nhu cầu của độc giả.
Mục tiêu chính của elDiario.es là kết nối lại báo chí với xã hội. Ấn phẩm đã đạt được 50% thu nhập từ thành viên kể từ khi ra mắt. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng của công ty là € 6,82 (£ 5,77) và hiện họ có tổng cộng 61.400 thành viên, 15.700 thành viên miễn phí và 212.000 người dùng trả phí.
Sự tăng trưởng thành viên là không đổi nhưng không phải tuyến tính. Trang web đã chứng kiến một lượng lớn người đăng ký sau khi xuất bản các cuộc điều tra và khảo sát quan trọng, xác nhận rằng độc giả coi trọng báo chí độc quyền và chất lượng cao.
Sự tăng trưởng liên tục của độc giả và tỷ lệ giữ chân rất cao (chỉ có dưới 1% thuê bao hủy đăng ký) cũng có nghĩa là ấn phẩm phải liên tục đổi mới. Thị trường thuê bao trả phí đọc báo ở Tây Ban Nha ngày càng đông đúc, do đó, sự cạnh tranh về người dùng trả phí ngày càng trở nên gay gắt.
Irene McKisson là đồng sáng lập và điều hành chính của tổ chức cộng đồng và tin tức phi lợi nhuận Arizona Luminaria. Để ra mắt sản phẩm mới này nhằm mục đích thông báo cho người đọc về những việc cần làm ở Tucson và xung quanh Tucson, McKisson và nhóm của cô đã tạo ra một nhân vật khán giả – Jessica – dựa trên các cuộc khảo sát và phỏng vấn người dùng.
“Nhóm ba người của chúng tôi đã trải qua 25 cuộc phỏng vấn trực tiếp và chúng tôi liệt kê trên giấy ghi chú tất cả những gì chúng tôi biết là đúng về độc giả mà chúng tôi đã nói chuyện.”
Họ phát hiện ra rằng hầu hết độc giả trên Facebook và Instagram nhưng không phải trên Twitter. Một hạng mục khác là giá trị tin tức và độc giả bày tỏ mong muốn được xem nhiều câu chuyện địa phương hơn. Họ phát hiện ra rằng mọi người đang nhận tin tức từ thông báo trên điện thoại của họ, vì vậy họ đã xây dựng một ứng dụng cho phép họ làm điều đó.
Nghiên cứu về khán giả cũng phát hiện ra rằng mọi người tin tưởng bạn bè của họ và không quan tâm đến “loại giọng điệu giáo huấn của tờ báo đó”, vì vậy các nhà báo có thể điều chỉnh giọng điệu và giọng nói của họ cho phù hợp với nhu cầu của độc giả.
Tất cả điều này đã giúp nhóm tạo ra nhân vật mà họ đặt tên là Jessica, người “hiện thân của người đọc” mà họ đang cố gắng tiếp cận. Có tính cách này cho phép nhóm nhất quán với tiếng nói của họ, đánh giá tin tức cũng như xây dựng thương hiệu và tiếp thị, góp phần vào sự thành công của dự án.
