(ONECMS) - Đây chỉ là một trong số rất nhiều nghiên cứu được trình bày trong "Báo cáo Thế giới về Đổi mới trong Truyền thông năm 2021" của FIPP. Báo cáo bao gồm toàn bộ các chiến lược đổi mới do các tòa soạn thực hiện trong các lĩnh vực khác nhau, từ quản lý lực lượng lao động đến định dạng nội dung để tạo doanh thu.
Bài viết này nằm trong chủ đề thu phí báo điện tử của Blog ONECMS. Kính mời các anh chị phóng viên, nhà báo đọc toàn bộ các nội dung liên quan đến thu phí báo điện tử tại đây.
Nhật báo của Pháp, Le Parisien, đã tăng gấp đôi lượng thuê bao trả phí đọc báo điện tử của mình vào năm 2020 bằng cách đưa nội dung tốt nhất của báo vào sau một bức tường thu phí. Chỉ trong một năm, tòa soạn này đã có 90% thuê bao đăng ký đến qua các bài báo chất lượng cao. Nhưng đó không phải là tất cả, tòa soạn còn tăng gấp đôi doanh thu thu phí báo điện tử của mình bằng cách tăng giá. Nó đã tăng từ 5 euro một tháng lên 8 euro, và sau đó tăng vọt lên 10 euro.
Sau đây, chúng tôi đi sâu vào cách một số tòa soạn đã thay đổi các chiến lược thu phí của họ trong một năm 2020 bất thường.
Theo Sophie Gourmelen, MD và Publisher, Le Parisien, dữ liệu đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng đăng ký. Nó mang lại cho họ sự tự tin để đưa các bài báo có giá trị nhất đằng sau tường phí, cũng như tăng giá thuê bao.
Tòa soạn này đã sử dụng dữ liệu để xem loại bài viết nào thì nên đặt sau tường thu phí. Tòa soạn này đã thấy những bài đọc dài, những câu chuyện quan tâm của con người, các chủ đề về bất động sản và di chuyển địa phương, chẳng hạn như đạp xe là những nội dung có tỉ lệ chuyển đổi cao. Tất cả các nhà báo tại Le Parisien đều có quyền truy cập vào báo cáo tổng quan cho biết các bài báo đang hoạt động như thế nào với những người đăng ký trả phí trong thời gian thực.
Thông tin chi tiết thu được từ dữ liệu cho phép tòa soạn này tăng đều đặn số lượng bài báo mà họ đặt sau tường trả tiền. Bắt đầu với mười tin bài cao cấp mỗi ngày trong những tháng đầu năm 2020, con số này đã tăng lên 50 vào cuối năm — Le Parisien kết hợp hai hình thức thu phí là Metered Paywall và Paywalled Content.
[Xem thêm: Một số hình thức thu phí báo điện tử phổ biến]
Gourmelen nói với WAN-IFRA rằng mỗi bài báo chất lượng cao thu hút 0,4 lượt đăng ký hiện tại. Tòa soạn đang hướng tới việc tăng tỷ lệ đó lên 1:1. Tòa soạn đưa ra mục tiêu như vậy bằng cách tập trung vào chất lượng của các câu chuyện (để phục vụ độc giả tốt hơn) thay vì số lượng và tăng cường kho vũ khí kỹ thuật số của mình.
Chiến lược xuất bản ưu tiên kỹ thuật số đã giúp Amedia, nhà xuất bản lớn thứ hai của Na Uy, xoay chuyển tình trạng sụt giảm số lượng người đăng ký trong 15 năm.
“Vào năm 2014, chúng tôi đã ở một thời điểm quan trọng", Phó Giám đốc Điều hành Victoria Schultz cho biết tại WAN-IFRA's Digital Media Asia 2020. "Chúng tôi đã trải qua 15 năm sụt giảm số lượng đăng ký và cảm thấy sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các phương tiện truyền thông quốc tế, mạng xã hội và công cụ tìm kiếm, đồng thời mất một số tiền đáng kể cho quảng cáo".
Sáu năm sau, biểu đồ đã tăng mạnh. Thuê bao đăng ký của tòa soạn này đã tăng từ 430.000 lên 675.000 và một nửa trong số đó hiện là thuê bao kỹ thuật số.
"Cách đây không lâu, chúng tôi có 1% thuê bao đăng ký kỹ thuật số. Ngày nay, chúng tôi có hơn 50% thuê bao đăng ký là độc giả chỉ sử dụng kỹ thuật số.", Victoria Schultz nói.
Schultz nói thêm: “Chúng tôi có 1,6 triệu, hay 40%, tổng số dân Na Uy trên 18 tuổi. "Họ đã đăng ký với chúng tôi. Điều này mang lại cho chúng tôi một tiềm năng to lớn để phát triển hơn nữa."
Schultz cho biết: “Thay đổi tư duy của ban biên tập đóng một vai trò quan trọng trong việc xoay chuyển thành công thất bại của Amedia. Chính sách ưu tiên kỹ thuật số mới của nhà xuất bản bao gồm các yếu tố sau:
1. Sở hữu và kiểm soát mối quan hệ của bạn đọc: Điều quan trọng là tòa soạn phải sở hữu dữ liệu của bạn đọc và kiểm soát hành trình của họ. Schultz không khuyến khích cộng tác quá nhiều với Facebook hoặc Google và các bên thứ ba khác.
“Kiểm soát là liên hệ với khách hàng, hành vi của khách hàng. Quan trọng nhất, đó là về thu thập dữ liệu", cô nói. “Các bên thứ ba (Google, Facebook...) sẽ giảm bớt quyền kiểm soát mà bạn có."
2. Giúp thuê bao đăng ký nhận được giá trị tối đa từ số tiền họ đã bỏ ra để mua dịch vụ của tòa soạn: Amedia khuyến khích bạn đọc đăng nhập. Nó thậm chí còn tung ra một chiến dịch tiếp thị với các biên tập viên và những người nổi tiếng địa phương để thuyết phục bạn đọc làm như vậy. Họ cũng được khuyến khích chia sẻ thông tin đăng nhập của mình với các thành viên trong gia đình - một chiến lược có thể cải thiện phạm vi tiếp cận của tờ báo, cũng như thúc đẩy lòng trung thành.
3. Sử dụng dữ liệu: Cũng giống như Le Parisien, Amedia cung cấp cho các nhà báo quyền truy cập vào dữ liệu mô tả hiệu suất các bài báo của họ.
4. Cải thiện chất lượng nội dung: Tòa soạn không ngừng làm việc để làm cho nội dung của mình phù hợp hơn với độc giả dựa trên các sự kiện đang diễn ra và sự hiểu biết sâu sắc về các vấn đề liên quan.
5. Tiếp cận người đăng ký mới: Amedia sử dụng SEO và Facebook cũng như trang chủ của nó để bán các sản phẩm đăng ký.
Tòa soạn này có thể dự đoán chắc chắn 82% rằng liệu một câu chuyện có bán được hay không ngay cả trước khi nó được xuất bản, dựa trên việc khai thác dữ liệu từ 600.000 bài báo mỗi năm. Schultz nói: “Nhắm mục tiêu những câu chuyện đó đến những người không đăng ký trên trang nhất của tờ báo là rất quan trọng trong việc thu hút thuê bao mới cho các tờ báo của chúng tôi".
6. Giảm tình trạng churn: Tòa soạn đã phát hiện ra rằng tình trạng churn nằm trong khoảng từ 7-12% đối với những độc giả đọc 3 ngày một lần hoặc ít hơn. Tỷ lệ này là 5-6% đối với những người đọc hai ngày một lần và 3-4% đối với những người đọc hàng ngày.
Và vì vậy nó liên tục tập trung vào việc xây dựng thói quen bằng cách khuyến khích người đọc tiêu thụ nội dung. Nó cũng sử dụng các thuật toán để tạo ra các trang chủ được cá nhân hóa và đề xuất câu chuyện dựa trên lịch sử và sở thích của độc giả. Điều này đã khiến thời gian đọc tăng 13%.
The Economist cũng sử dụng dữ liệu người dùng của mình để tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa cho độc giả của mình. Nó đã dẫn đến việc tăng gấp 3 lần đăng ký kỹ thuật số kể từ năm 2016, tăng thời gian bạn đọc trên trang và giúp giảm 80% chi phí thu hút khách hàng.
[Xem thêm: Tờ The New York Times triển khai hệ thống gợi ý cá nhân hóa thế nào?]
“Chiến lược quan hệ với bạn đọc là tạo ra sự tương tác, sự hài lòng của khách hàng và giá trị lâu dài với bạn đọc thông qua nội dung, sản phẩm, quảng cáo và dịch vụ được nhắm mục tiêu đến khách hàng cá nhân”, Martha Williams, Giám đốc điều hành, Data & AI for Media, viết trong Báo cáo thu phí báo điện tử 2020 của FIPP . "Đó là về việc thu thập dữ liệu người dùng với sự cho phép thông qua đăng ký và tường thu phí, đồng thời tận dụng những dữ liệu đó để thúc đẩy sự hài lòng của người dùng."
"Việc xây dựng các mối quan hệ đó không chỉ đòi hỏi dữ liệu sâu mà còn phải chấp nhận trong toàn bộ tổ chức truyền thông về trọng tâm là người đọc trước tiên, kỷ luật hàng ngày và cam kết chú ý đến dữ liệu", John Wilpers, Giám đốc tại Mỹ, Tư vấn cấp cao, Innovation Media Consulting Group
“Chiến lược mối quan hệ yêu cầu sự hiểu biết sâu sắc về từng người dùng thông qua dữ liệu khách hàng và quá trình chuyển đổi toàn bộ tổ chức đòi hỏi kỷ luật tập trung vào khách hàng”, báo cáo viết. “Việc thu thập, phân tích và nhắm mục tiêu dữ liệu theo thời gian thực là chất kết dính giúp giữ chân khách hàng với thông tin có liên quan”.
“Các thương hiệu của chúng tôi và việc phân phối bản in rộng rãi không còn đủ. Internet yêu cầu các công ty truyền thông xây dựng mối quan hệ cá nhân với độc giả, ”Troy Young, cựu Chủ tịch của Tạp chí Hearst, cho biết trong một bản ghi nhớ năm 2019 với nhân viên của mình.
“Khả năng nắm bắt dữ liệu tương tác trên quy mô lớn, chuyển nó thành cái nhìn sâu sắc và tận dụng nó trên diện rộng trong tổ chức của chúng tôi sẽ xác định thành công của chúng tôi.”
