South China Morning Post tạo ra trải nghiệm liền mạch trên các nền tảng của mình với hành trình của người dùng được cá nhân hóa cao nhờ hệ thống dự đoán đựa trên dữ liệu độc giả
Kể từ năm 2016, South China Morning Post (SCMP) đã hướng đến độc giả trên toàn cầu quan tâm toàn diện và sâu sắc về Trung Quốc - và phần lớn độc giả của SCMP hiện sống ở nước ngoài. Ngày nay, SCMP là nền tảng được lựa chọn để thảo luận đầy đủ thông tin về Trung Quốc và tác động của nó đối với thế giới.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của độc giả toàn trên toàn cầu, SCMP đã thực hiện cách tiếp cận dựa trên dữ liệu để thiết kế trải nghiệm người dùng.
Tạo trải nghiệm liền mạch cho bất kỳ ai đến với mỗi bài báo là điều cần thiết. Cá nhân hóa giúp SCMP hiểu rõ hơn về độc giả của mình, những người đến từ nhiều nguồn khác nhau và tìm kiếm nội dung vì những lý do khác nhau. Các mô hình dự đoán đảm bảo SCMP có thể thực hiện điều này một cách nhất quán.
Thu thập dữ liệu người dùng và hiểu cách độc giả tương tác là rất quan trọng đối với nền tảng của SCMP. Việc cải thiện trải nghiệm người dùng và tạo ra các nội dung mà độc giả quan tâm được SCMP coi là trọng tâm và được ưu tiên hàng đầu. SCMP đã nghiên cứu sâu rộng các cách tận dụng dữ liệu để tạo ra hành trình của độc giả tốt hơn trên nền tảng của mình và học hỏi được rất nhiều từ hành trình chuyển đổi số của SCMP.
Quá trình chuyển đổi này có liên quan đến việc tự hỏi làm sao để SCMP có thể sử dụng học máy và dữ liệu để phát triển trải nghiệm của độc giả toàn diện và hoàn thiện, gợi ý độc giả thực hiện một số hành động một cách hiệu quả mà không gây phiền phức. Quá nhiều lời nhắc đăng ký nhận bản tin, xem video hoặc tạo tài khoản sẽ làm giảm giá trị của giá trị cốt lõi của SCMP, đó là nền báo chí đẳng cấp thế giới.
SCMP nhận thấy rằng có những bước mà độc giả thực hiện khiến họ có nhiều khả năng đăng ký hơn và ít có khả năng bỏ cuộc hơn. Xác định được các bước này rất quan trọng để thúc đẩy sự tương tác trong khi vẫn ưu tiên hoạt động báo chí. Lượng độc giả của SCMP rất đa dạng nên không có một cách chung cho tất cả độc giả. Về vấn đề này, phân đoạn là chìa khóa để hiểu hành vi của độc giả.
Nếu SCMP có thể phát hiện kiểu người dùng và xác định hành động tốt nhất mà họ có thể thực hiện, SCMP có thể xây dựng một sản phẩm luôn thúc đẩy mức độ tương tác, tăng khả năng chuyển đổi và giữ chân người dùng. Với ý nghĩ này, SCMP đã triển khai một công thức phân loại người dùng dựa trên 4 yếu tố:
Địa điểm.
Hành vi.
Lòng trung thành.
Cá tính.
Từ đây, SCMP có thể xác định các phân khúc dựa trên sự kết hợp của các yếu tố này và tạo ra một mạng lưới rộng lớn dựa trên khu vực hoặc các phân khúc cụ thể để nhắm chính xác đến khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: SCMP có thể tập trung vào những độc giả thường xuyên truy cập từ Mỹ quan tâm đến nội dung lối sống, những người chưa đăng ký nhận bản tin hoặc SCMP có thể chỉ tập trung vào tất cả độc giả ở Hồng Kông.
SCMP xác định cá tính cho độc giả của mình bằng cách phân tích các mô hình tiêu thụ nội dung của họ. Một số tính cách của độc giả trên SCMP, ví dụ:
Độc giả Hồng Kông muốn có tin tức địa phương.
Trung Quốc quan tâm đến phân tích chuyên sâu về chính sách và kinh tế.
Những người đam mê lối sống khám phá nội dung thời trang và sức khỏe.
Mỗi nhóm có mức độ tương tác và tỷ lệ chuyển đổi khác nhau. Do đó, SCMP điều chỉnh hành trình của người dùng cho phù hợp.
Ví dụ: với những người tìm kiếm nội dung về phong cách sống, SCMP tập trung giới thiệu nội dung đúng theo sở thích của họ đồng thời gợi ý họ khám phá những sở thích mới có liên quan. Mặt khác, độc giả Hồng Kông có nhu cầu cập nhật tin tức ngay lập tức, vì vậy SCMP có thể khuyến khích họ đăng ký ngay.
Sau khi xác định được phân khúc người dùng, SCMP xác định hành động tốt nhất tiếp theo mà người dùng có thể sẽ thực hiện. SCMP dựa trên kiến thức chuyên môn về tiếp thị và sản phẩm để phân tích ảnh hưởng của bất kỳ điều gì mà độc giả quyết định làm, chẳng hạn như chia sẻ một câu chuyện, đọc một báo cáo đặc biệt hoặc đăng ký trả phí. Điều quan trọng không kém là dự đoán khả năng người dùng thực hiện bất kỳ hành động nào trong số này.
Để đạt được mục tiêu này, SCMP đã phát triển một ma trận ưu tiên, cho phép các nhóm tiếp thị cá nhân hóa các chiến dịch trong thời gian thực. Tùy thuộc vào mức độ trung thành của độc giả truy cập, SCMP biết hành động nào có nhiều khả năng dẫn đến đăng ký nhất, từ độc giả vãng lai đến độc giả trả phí và cá tính của người dùng. SCMP đã xây dựng hệ thống này bằng cách tạo ra các mô hình xu hướng tập trung đặc biệt vào chuyển đổi và rời bỏ.
Khi SCMP phát hiện một độc giả trung thành có khả năng đăng ký, chúng tôi thử nghiệm với các tin nhắn, số bài được đọc miễn phí và e-mail tiếp thị khác nhau. Tương tự, SCMP điều chỉnh trải nghiệm của người đăng ký để đảm bảo họ duy trì mức độ tương tác; một số phản hồi tốt khi SCMP gợi ý các chủ đề để theo dõi, trong khi những người khác bị thu hút bởi nội dung chuyên sâu, chẳng hạn như podcast. Đối với những người ít có khả năng đăng ký nhất, giảm giá là cách mời chào tốt nhất.
SCMP có hơn 20 phân khúc người dùng để lập kế hoạch các chiến dịch hướng đến hành động với hành trình của người dùng được cá nhân hóa. SCMP thấy kết quả tốt hơn nhiều khi có thể cấu hình cách thu hút hiệu quả cho mọi phân khúc.
Điều quan trọng, hệ thống này cũng giúp cho các gợi ý phù hợp với từng độc giả, để mọi bước của hành trình đều quan trọng, cho dù họ có đăng ký hay không. Thời gian người dùng dành cho nền tảng của SCMP phải luôn có ý nghĩa.
Hệ thống hoạt động hiệu quả hơn khi nó có nhiều thông tin về độc giả. Càng biết nhiều về độc giả, SCMP thu hút và phục vụ họ tốt hơn.
SCMP phân loại độc giả thành các phân khúc có độ lớn phù hợp nhất để phục vụ. Nếu phân nhóm quá lớn, cách tiếp cận sẽ trở nên chung chung và làm giảm hiệu quả. Nếu nhóm quá nhỏ thì sự khác biệt không đáng kể.
Triển khai, tích hợp và mở rộng tất cả những thách thức hiện tại có thể mất một khoảng thời gian để các nhóm tiếp thị áp dụng các mô hình này trong quy trình làm việc của họ, vì nó đòi hỏi sự thay đổi tư duy. Đảm bảo rằng các tài nguyên có thể truy cập được trên các hệ thống liên quan đến việc khắc phục sự cố. Xem xét mức độ phức tạp của chúng, các mô hình dự đoán yêu cầu bảo trì và nâng cấp để giảm thiểu lỗi và nhanh chóng được khắc phục nếu có lỗi xảy ra.
SCMP áp dụng phương pháp thử nghiệm và lặp đi lặp lại để cải thiện chức năng và mở rộng phạm vi ứng dụng của nó. Do sự phức tạp, việc thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu từ độc giả để nâng cao hiệu quả hoạt động của tòa soạn có thể gặp nhiều thách thức khi triển khai. Nhưng chúng mang lại kết quả ở quy mô xứng đáng để đầu tư.
Việc phát triển các mô hình dự đoán ngày càng quan trọng trong ngành kinh doanh tin tức khi SCMP tìm cách thu hút độc giả về lâu dài. Nó tạo ra một luồng lưu lượng truy cập ổn định và giúp cung cấp trải nghiệm người dùng toàn diện hơn trong các chu kỳ tin tức khi các chủ đề nhất định chiếm ưu thế trên trang nhất trong một thời gian dài.
Cá nhân hóa có thể được áp dụng trong toàn bộ tòa soạn, nâng cao quy trình làm việc trong tiếp thị, tăng lượng người xem và phát triển sản phẩm.
Hiểu người dùng cá nhân quan trọng hơn bao giờ hết và các mô hình dự đoán cung cấp một cách tiếp cận thông minh.
.jpg)
.jpg)
