Blog

Cách tạp chí thời trang Vogue thành công trên YouTube

Vanessa Kingori MBE và Alyson Lowe •23/08/2022 16:08

Giám đốc xuất bản Vanessa Kingori MBE và Giám đốc Phát triển bạn đọc Alyson Lowe chia sẻ tư duy chiến lược đằng sau quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của Vogue.

Tại Vogue, chúng tôi tiếp cận khán giả của mình mọi lúc mọi nơi. Trọng tâm là tạp chí in, nhưng quan trọng là tất cả các yếu tố của thương hiệu đều hoạt động trong một hệ sinh thái được kết nối thống nhất và cùng có lợi.

Bản in vẫn cực kỳ chất lượng và phát triển mạnh mẽ nhưng sự phát triển của Vogue còn được thúc đẩy bởi các cộng đồng trực tuyến của chúng tôi. Dưới sự quản lý của Tổng biên tập Edward Enninful OBE, Vogue đã đạt được những kết quả kỹ thuật số đáng ghen tị đồng thời ý thức rõ ràng về mục đích và tính toàn diện.

Đạt được một triệu người theo dõi trên YouTube là một cột mốc quan trọng đối với thương hiệu. Gần đây, chúng tôi cũng đã ra mắt Vogue Visionaries hợp tác với nền tảng này, cung cấp các video tổng thể từ một số bộ óc sáng tạo xuất sắc nhất của Vương quốc Anh để thúc đẩy và truyền cảm hứng cho thế hệ tài năng tiếp theo vào thời điểm quan trọng này.

Trong khuôn khổ bài báo này, chúng ta thảo luận về hành trình đạt đến mốc một triệu người đăng ký, cũng như các quyết định chiến lược đã chứng minh vai trò then chốt trong thành công video kỹ thuật số của Vogue.

Đặt video ưu tiên trên hết

“

5 năm trước, video chỉ là một tiện ích bổ sung dạng cảnh hậu trường. Bây giờ chúng tôi đặt YouTube lên hàng đầu.

Tạp chí in sẽ luôn là viên ngọc quý, nhưng số lượng khán giả kỹ thuật số của chúng tôi đã tăng theo cấp số nhân trong 12 tháng qua. Chúng tôi đã đạt được sáu triệu người dùng hàng tháng vào tháng 01/2021 trên trang web của mình và lưu lượng truy cập không phải trả tiền của chúng tôi tăng 100% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là kết quả của sự thay đổi tư duy trong toàn công ty. 5 năm trước, video chỉ là một tiện ích bổ sung dạng cảnh hậu trường. Bây giờ chúng tôi đặt YouTube lên hàng đầu, nó đã thay đổi cuộc chơi đối với chúng tôi.

Chúng tôi quảng cáo trên các kênh xã hội khác, nhưng vì chúng tôi là tạp chí cao cấp, khán giả và các thương hiệu đối tác của chúng tôi mong đợi vào chất lượng phát sóng và nội dung hấp dẫn. Người xem yêu thích định dạng chất lượng cao giống như rạp chiếu phim khi xem các ngôi sao yêu thích của họ. Đây là điều khiến YouTube trở thành nền tảng ưu tiên cho một thương hiệu cao cấp như Vogue.

Thật thú vị, và để minh chứng cho sự kết nối giữa các nền tảng, một phần lớn doanh số bản in của chúng tôi được thúc đẩy bởi các kênh kỹ thuật số của chúng tôi. Tương tự như vậy, phần lớn sự quan tâm đến đầu ra kỹ thuật số và các nền tảng truyền thông xã hội của chúng tôi được củng cố bởi danh tiếng của bản in mà chúng tôi sản xuất.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu giống nhau, khách hàng khác nhau

Mọi người sử dụng Vogue trên các nền tảng khác nhau vì những lý do khác nhau và khán giả của chúng tôi trên YouTube không giống như trên các kênh khác. Nội dung và giọng điệu trong video của chúng tôi phản ánh những khác biệt đó, nhưng - và đây là phương pháp hay đối với bất kỳ ai xuất bản trên nhiều nền tảng - chúng tôi luôn dựa vào các giá trị cốt lõi của mình để đảm bảo mang đến một hình ảnh đại diện thực sự cho thương hiệu Vogue.

Kênh YouTube của chúng tôi giới thiệu Inside The Wardrobe dành cho lĩnh vực thời trang và In The Bag trong lĩnh vực làm đẹp. Chúng tôi cũng đang trong quá trình phát triển thêm các định dạng liên quan đến phim và truyền hình cho lĩnh vực văn hóa.

Nâng cao hiểu biết về dữ liệu trong toàn tòa soạn

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào sử dụng dữ liệu, điều quan trọng là phải tìm ra cách hiệu quả để truyền đạt những thông tin chi tiết này với những người có tác động nhưng có thể không dựa trên con số. Chúng tôi muốn các nhóm tham gia các buổi chụp hình, phỏng vấn hoặc thực hiện các chỉnh sửa để biết thành công dựa trên các chỉ số hiệu suất và để thông báo cho công việc của họ.

Bình thường, chúng tôi sẽ có một cuộc họp trực tiếp hàng ngày, nhưng hiện tại, mọi người trong nhóm sẽ gửi một email vào mỗi buổi sáng, hiển thị số liệu thống kê về những gì đang hoạt động, những gì không và cách chúng tôi đã hoạt động vào ngày hôm trước.

Trên hết, chúng tôi khuyến khích nhóm khám phá các phân tích và xây dựng sự tự tin của họ, để họ có thể đặt câu hỏi và trò chuyện linh hoạt về dữ liệu. Bằng cách đó, bạn chuyển từ việc điều gì đó đã làm tốt như thế nào sang cuộc trò chuyện về cách chúng ta có thể làm tốt hơn.

Xem video tải lên chỉ là bước khởi đầu

Cho dù bạn là thương hiệu, nhà xuất bản hay người sáng tạo, bạn không thể chỉ đưa video lên mạng và mong mọi người xem và theo dõi chúng.

Chúng tôi xuất bản khoảng hai video mỗi tuần, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi không làm bất cứ điều gì vào những ngày khác. Chúng tôi hỗ trợ nội dung bằng các câu chuyện trên YouTube, trả lời nhận xét và thêm các bài đăng của cộng đồng. Chúng tôi có một kế hoạch chi tiết, nhưng đó là một kế hoạch nhanh - nếu ai đó hoặc điều gì đó trở thành chủ đề nóng, chúng tôi sẽ đẩy nội dung mới liên quan hoặc tìm một góc mới từ video liên quan trong kho lưu trữ.

Ngoài ra, đừng bao giờ đánh giá thấp giá trị của B-roll của bạn. Một trong những video thành công nhất của chúng tôi đã gần như bị bỏ lại trong phòng cắt, cho đến khi Tổng biên tập của chúng tôi đề nghị chúng tôi tải nó lên. Video đó hiện đã có một triệu lượt xem và đang tiếp tục tăng.

Cuộc chơi dài với các định dạng và nhân tài

Khi nghĩ ra các định dạng, chiến thuật tốt nhất là xem nhiều YouTube - theo dõi toàn cảnh và những gì mọi người khác đang làm và học hỏi từ những điều tốt nhất.

Mặc dù việc phê bình công việc của chính mình là điều tốt, nhưng bạn nên luôn cho nội dung của mình cơ hội để nội dung thành công. Một video là không đủ để đưa ra quyết định - với định dạng mới, bạn cần ít nhất ba đến năm tập để đánh giá xem có điều gì đó sẽ thành công hay không. Một số nhượng quyền thương mại thành công nhất của chúng tôi, chẳng hạn như In The Bag, đã mất tới 8 năm để hoàn thiện và trau chuốt.

Đối với nhân tài cũng vậy. Cuộc chơi dài trên YouTube có thể là một ý tưởng thực sự hay. Đó là điều mà chúng tôi tự hào về Vogue: chúng tôi nuôi dưỡng tài năng trẻ, xây dựng mối quan hệ và ủng hộ họ ngay từ đầu. Sau đó, khi họ trở nên nổi tiếng, họ sẽ trung thành với thương hiệu và muốn làm việc với kênh của chúng tôi. Chính suy nghĩ và niềm đam mê đó là yếu tố tạo nên Vogue Visionaries.

Xác định KPI trước khi bắt đầu quay phim

Cuối cùng, xác định thành công phụ thuộc vào việc bạn biết bạn muốn đạt được gì với một video cụ thể trước khi bạn bắt đầu quay. Chúng tôi có các mục tiêu nội bộ rất tham vọng, nhưng chúng không chỉ là lượt xem - thời gian xem, người đăng ký và các chỉ số khác có thể quan trọng không kém.

Ví dụ: chúng tôi có video Dua Lipa dạy bạn cách nhảy, dài dưới 4 phút và đã có hơn 600.000 lượt xem. Mặt khác, chúng tôi biết rằng các cuộc phỏng vấn hình thức dài hơn sẽ không nhận được cùng một số lượt truy cập, nhưng chúng tôi theo dõi thời gian xem. Chúng tôi luôn thấy rằng người xem sẽ tương tác và xem trọn vẹn 15 phút.

Khá hiếm khi đạt được cả tổng lượt xem và thời gian xem - tất nhiên, trừ khi bạn có Dame Judi Dench nhận câu hỏi từ 18 người hâm mộ nổi tiếng nhất của cô ấy.

5 cách làm của Vogue

Hỗ trợ nội dung - xây dựng chiến lược quảng cáo và tạo cộng đồng.

Hãy kiên nhẫn - đưa ra một định dạng mới từ ba đến năm tập để đánh giá thành công của nó

Có một kế hoạch linh hoạt - hãy chuẩn bị để thay đổi lịch trình của bạn và dựa vào các xu hướng đang nóng

Nuôi dưỡng tài năng - hỗ trợ tài năng mới nổi và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trong quá trình này

Xác định mục tiêu - đặt KPI trước khi bắt đầu quay phim