Chạy theo lượng truy cập để dựa vào nguồn thu quảng cáo là sai lầm

Cuối tháng 1, ngành xuất bản tin tức kỹ thuật số gặp liên tiếp các cú sốc lớn, khi hơn 1.000 nhân viên bị sa thải tại BuzzFeed, AOL, Yahoo và HuffPost. Rồi Vice Media cho khoảng 250 nhân viên nghỉ việc, kế đến là Mic, một trang web nhắm đến đối tượng độc giả trẻ, “tiễn” hầu hết số nhân viên trước khi bị đối thủ Bustle Digital mua lại.

Cùng với hàng loạt vụ sa thải trước đó tại Gannett, công ty mẹ của USA Today và nhiều nhật báo trên toàn nước Mỹ, cuộc khủng hoảng trong lĩnh vực báo chí digital thực sự khiến giới nghiên cứu lúng túng khi chứng kiến nhiều cơ quan báo chí ngắc ngoải vì không sáng tạo nhưng nhiều đơn vị khác dù vô cùng sáng tạo vẫn gặp khó khăn như thường.

Việc cắt giảm nhân sự ở BuzzFeed là điều báo động nhất. Công ty này một thời được coi là hình mẫu dẫn đầu về báo chí digital. Êkíp vận hành toàn là những nhân vật tài năng, đứng đầu là vị thuyền trưởng Jonah Peretti từ trường đại học M.I.T danh tiếng, họ thành thạo mọi mánh khóe công nghệ báo chí kỹ thuật số để vượt mặt các đàn anh báo chí khác.

Chris Hayes, tác giả kiêm người dẫn chương trình truyền hình MSNBC, tóm gọn tương lai mờ mịt này trong dòng tweet với câu hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra nếu không có mô hình kinh doanh đạt lợi nhuận nào cho tin tức kỹ thuật số? Đó là một cuộc khủng hoảng.”

Nhưng giữa lúc các nhà xuất bản tin tức kỹ thuật số phải dùng đến những biện pháp vô cùng đau thương, các cơ quan báo chí lâu đời như Washington Post, The Atlantic, The New Yorker và New York Times lại đạt tăng trưởng nhờ đáp ứng thói quen chuyển sang nền tảng digital của độc giả.

Trong khi đó, một cơ quan báo chí chuyên digital là Vox Media, chủ sở hữu các trang The Verge và Eater, đã có lãi trong năm ngoái. Axios, startup kỹ thuật số mới ra đời cách đây không lâu của các nhà sáng lập Politico, dự kiến sẽ đạt lợi nhuận trong năm 2019, theo lời giám đốc điều hành Jim VandeHei.

BuzzFeed có khả năng thu được kết quả tài chính khả quan trong năm nay. Nhưng nếu đạt được điều này thì cũng là nhờ kết hợp những phương thức kinh doanh cổ điển đã được thử nghiệm ở nhiều nơi khác (kể cả việc sa thải nhân viên), chứ không phải nhờ tài năng trên môi trường kỹ thuật số.

Kiếm tiền từ digital không hề đơn giản

Vào cái thời của báo in, mọi chuyện đơn giản hơn nhiều. Ngay cả khi phát thanh và truyền hình khiến nhiều tờ báo ngày và tạp chí khốn đốn, thì báo in nói chung vẫn có lãi ổn định. Độc giả trong thế kỷ 20 không thay đổi thói quen nhiều lắm, nên lãnh đạo các cơ quan báo chí cũng không nhất thiết năm nào cũng phải thay đổi mô hình kinh doanh của mình.

Bây giờ, câu chuyện đã khác trước rồi.

Có phải quảng cáo digital không đủ để hỗ trợ hoạt động sản xuất nội dung? Nhìn vào con số tổng thì không phải vì các nhà quảng cáo vẫn chi tiền online ngày càng mạnh. Theo một báo cáo gần đây của eMarketer, 2019 dự kiến sẽ là năm đầu tiên trong lịch sử mà chi phí quảng cáo digital vượt chi phí quảng cáo cho báo chí truyền thống (ví dụ như nhật báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh). Nghiên cứu cho thấy các công ty sẽ chi hơn 129 tỷ USD cho quảng cáo digital trong năm nay và dự đoán tăng tới hơn 172 tỷ USD vào năm 2021.

Vậy tại sao các cơ quan báo chí digital lại vẫn gặp khó khi quảng cáo digital vẫn tăng vọt? Hai từ thôi: Facebook và Google.

Đa phần khoản tiền quảng cáo được chi cho tìm kiếm (Google), hiển thị trên mạng xã hội (Facebook), và video (chi phối bởi YouTube, cũng thuộc Google). Tổng cộng, Google và Facebook bỏ túi gần 58% chi phí quảng cáo digital trong năm 2018, Amazon đứng thứ 3 với khoảng 4%. Vậy là các công ty khác, trong đó có cả những tờ báo có phiên bản điện tử và các nhà xuất bản tin tức digital, chỉ còn khoảng 38% để tranh đua với nhau.

EMarketer ước tính thị phần của bộ đôi quyền lực Google-Facebook sẽ tăng trưởng với tỷ lệ 75% trong giai đoạn từ 2017 đến 2020, so với mức tăng chỉ 15% của các cơ quan báo chí digital.

“Nếu bạn là một nhà xuất bản tin tức dưới hình thức văn bản trong năm 2019 thì chạy theo lượng truy cập không phải là một chiến lược phù hợp,” Max Willens của trang mạng Digiday khẳng định. “Nếu quảng cáo là nguồn thu duy nhất thì rất khó tăng trưởng.”

Bill Day, phó chủ tịch công ty tư vấn và nghiên cứu truyền thông Magid, cũng không tin một cơ quan báo chí có thể tồn tại nếu quảng cáo digital là nguồn thu duy nhất. “Tôi vẫn lo ngại về khả năng nội dung digital có thể sống nhờ quảng cáo digital. Chừng nào các công ty truyền thông này, bao gồm cả các nhật báo có phiên bản điện tử, chưa tìm ra được những cách thức hiệu quả hơn để thuyết phục người dùng chi một khoản tiền nhỏ mỗi tháng thì e rằng khó mà tiếp tục hoạt động được.

Tình hình xấu đi trong khu vực này khiến các cơ quan báo chí digital phải tìm kiếm những nguồn doanh thu mới: Vice bắt tay với HBO, BuzzFeed tìm đường đến với Netflix (dự án này đã hủy) trong khi vẫn bán đồ dùng gia đình thương hiệu Tasty thông qua Walmart.

Video ngắn không mang lại được doanh thu như mong đợi. Đối với nhiều cơ quan báo chí, podcast mới là tương lai. Mới đây, The Economist tuyên bố sẽ tăng nhân sự làm nội dung âm thanh lên 8 người, Wall Street Journal cũng đang theo đuổi một dự án tương tự.

Ben Thompson, một nhà phân tích có tiếng ở Silicon Valley, cho rằng BuzzFeed đã vô tình làm giảm giá trị nội dung của mình khi lệ thuộc vào lòng tốt của những gã khổng lồ kỹ thuật số để phát hành nội dung. Việc Facebook thay đổi News Feed trong những năm gần đây giúp người dùng dễ nhìn thấy các dòng trạng thái của các ông chú bà dì trong gia đình, và giảm ưu tiên đối với các bài viết của các cơ quan báo chí. Đây là điều tồi tệ đối với các website như BuzzFeed.

Nhân viên làm việc tại một bộ phận trong trụ sở hãng Facebook ở Menlo Park, California ngày 17/10/2018. (Ảnh: AFP/TTXVN)

Một nguồn tin nói với Digiday, “Kiểu bài viết trước kia có 200.000 lượt xem đến từ Facebook là hoàn toàn đơn giản thì bây giờ may mắn lắm mới được 20.000.”

“Cách tốt nhất để xây dựng một hoạt động kinh doanh khởi sắc trong một không gian bị chi phối bởi một công ty công nghệ là đi vòng qua họ chứ không phải là hợp tác với họ,” Thompson viết.

Khi BuzzFeed mới ra đời, Facebook không phải là nguồn chính cung cấp lưu lượng truy cập như ngày nay, chuyện chia sẻ online thì không chỉ trên mạng xã hội mà có thể qua các hình thức khác như email. Năm năm kể từ khi hoạt động, vào năm 2011, trang này tập trung vào tin tức hơn với việc kéo Ben Smith từ Politico về làm tổng biên tập, cùng với một nhóm phóng viên và biên tập viên. Năm 2015, ông Thompson gọi BuzzFeed là “cơ quan báo chí quan trọng nhất thế giới.”

Rồi Peretti điều chỉnh chiến lược một lần nữa. Ông xác định rằng Facebook đã tạo ra kênh phân phối tốt rồi, cho nên thay vì thu hút độc giả đến một địa chỉ duy nhất như trang BuzzFeed.com, ông tới nơi đã có sẵn người dùng: Facebook.

Đó là lúc Facebook được coi là một đồng minh tự nhiên đối với những cơ quan báo chí đang tìm kiếm hàng triệu người đọc trên mạng, và trước khi giám đốc điều hành Mark Zuckerberg phải ra điều trần trước các nhà lập pháp đầy hoài nghi ở Washington và Brussels.

Vì thế, các nhà xuất bản tin tức chẳng có chút nào do dự khi Facebook đề nghị họ - như một phần trong kế hoạch hạ bệ YouTube - tập trung mạnh mẽ vào video. Những công ty như BuzzFeed, Vox Media và Refinery29 có thêm lý do để đồng hành với yêu cầu của Facebook: dòng tiền quảng cáo chuyển sang online khi người xem bắt đầu thấy thích thú với các dịch vụ streaming hơn là truyền hình truyền thống. Nhưng rốt cục kế hoạch này không dễ kiếm tiền.

Kinh doanh hiệu quả nhờ theo kiểu… truyền thống

Năm 2011, khi The New York Times bị chỉ trích kịch liệt vì thu phí độc giả online, dựng lên cái gọi là “tường thu phí” (paywall), BuzzFeed thăng hoa mạnh mẽ nhờ biệt tài khai thác sức mạnh của các mạng xã hội. Trong bối cảnh đó, chiến lược thu phí được các tập đoàn báo chí lớn lâu năm sử dụng như một đòn một mất một còn cuối cùng của những gã khổng lồ di chuyển chậm chạp, và nhiều người cho rằng sớm muộn những gương mặt mới tài năng trong lĩnh vực kỹ thuật số sẽ vượt mặt hoặc thậm chí đè bẹp các đối thủ vẫn sống bằng báo in.

Vào cuối năm 2018, bức tranh lúc này khác hẳn. BuzzFeed đạt doanh thu 300 triệu USD nhưng vẫn tiêu tiền như nước nên chẳng hề có lãi, còn doanh thu digital của The New York Times đã vượt mốc 650 triệu USD.

Dường như những cơ quan báo chí dày dạn kinh nghiệm hoàn toàn có khả năng vượt qua bão tố.

John Wagner, người phụ trách chi tiêu quảng cáo trên báo chí của công ty truyền thông PHD, cho biết trong thời kỳ ông Donald Trump làm tổng thống, các nhà quảng cáo thích rót kinh phí vào những cơ quan báo chí uy tín như New York Times, Washington Post và Wall Street Journal.

“BuzzFeed có rất nhiều thứ hay ho,” Wagner nói. “Nhưng kiểu bài viết dạng liệt kê (listicle) và đố vui có thể sẽ không còn gây hứng thú. Người tiêu dùng hay đổi thay, và họ sẽ đi tìm thứ hấp dẫn tiếp theo.”

The New York Times thu phí độc giả online. (Nguồn: Pandologic)

Giám đốc điều hành VandeHei của Axios khẳng định để nổi lên trong môi trường cạnh tranh khó khăn hiện nay thì sự thành thạo về digital thôi là chưa đủ. “Tôi nghĩ báo chí truyền thông vẫn là một ngành kinh doanh tuyệt vời, nếu chúng ta vận hành nó như một doanh nghiệp,” ông nói, và dẫn ra một loạt những vấn đề khó khăn của các công ty báo chí kỹ thuật số, từ chuyện các nhà đầu tư mạo hiểm đòi hỏi thu lợi lớn trong khoảng thời gian ngắn cho đến việc gắn sự tăng trưởng về người dùng vào những nền tảng như Facebook.

Axios có mô hình kinh doanh hoàn toàn khác với BuzzFeed khi tập trung vào các bản tin có tài trợ. Tất nhiên, so sánh hai công ty này với nhau thì khập khiễng, nhưng rốt cục thì tương lai của báo chí nằm ở chỗ phải lựa chọn xem mô hình kinh doanh nào hiệu quả hơn.

Axios đạt doanh thu hơn 24 triệu USD trong năm ngoái và hiện chỉ còn bị lỗ 56.000 USD. Ông VandeHei khẳng định thành công chỉ nhờ một lý do đơn giản: “Độc giả muốn đọc nội dung chất lượng cao có số lượng lớn, khao khát thông tin và đang tăng trưởng.” Và việc Axios tập trung vào các bản tin có nghĩa là nó chẳng ảnh hưởng gì bởi những thay đổi bất thình lình của Facebook.

The Information, một trang tin công nghệ ở San Francisco thành lập năm 2013, là một nhà xuất bản tin tức digital khác áp dụng mô hình kinh doanh cổ điển ngay từ đầu: thu phí. “Từ xưa báo chí nghĩa là trả tiền để có nội dung,” Jessica Lessin, nhà sáng lập và giám đốc điều hành The Information, nói.

Cựu nhà báo của Wall Street Journal này không tiết lộ con số độc giả chấp nhận trả tới 399 USD mỗi năm mà chỉ nói rằng báo có “hàng chục ngàn người thuê bao.” Tuy con số này khá khiêm tốn nhưng doanh thu đủ để bà tăng gấp đôi nhân sự lên 26 phóng viên vào năm ngoái. “Thu phí là cách kinh doanh tuyệt vời,” Lessin khẳng định. “Chúng tôi mở rộng theo tốc độ mong muốn và có thể dự đoán được doanh thu.”

Trong khi BuzzFeed và HuffPost tiếp tục phản đối tường thu phí, Axios và The Information đẩy mạnh tài trợ và thuê bao, thì Vox Media tìm ra con đường ở giữa. Giám đốc điều hành Jim Bankoff từng làm cho AOL và ông đã khai thác những lĩnh vực bên ngoài hoạt động quảng cáo truyền thống. Một kết quả là thỏa thuận với Netflix để sản xuất series “Explained” dựa trên thế mạnh báo chí giải thích của Vox. Công ty cũng có nguồn thu từ hoạt động kinh doanh hội thảo và cấp phép hệ thống quản trị nội dung Chorus.

Năm 2018, doanh thu của công ty tăng 20% lên khoảng 185 triệu USD và đã có chút lãi. “Chúng tôi không coi mình là công ty truyền thông kỹ thuật số.” Bankoff nói. “Như vậy thôi thì chưa đủ. Chúng tôi là một công ty truyền thông hiện đại.”

Condé Nast, một thời là tượng đài chói sáng trong vương quốc của doanh thu quảng cáo hàng xa xỉ, đã tuyên bố sẽ dựng tường thu phí với toàn bộ các sản phẩm của họ vào cuối năm 2019.

“Nhìn vào thành công từ tường thu phí của New Yorker thấy thật ngoạn mục,” Pamela Drucker Mann, người phụ trách marketing và kinh doanh của tập đoàn báo chí này cho biết. “Thành thực mà nói, tôi ước giá mà thực hiện sớm  hơn.”

New Yorker, một ấn phẩm của Condé Nast, kiếm được khoảng gần 120 triệu USD trong năm 2018 nhờ mô hình thu phí. Các sản phẩm báo chí khác của tập đoàn này như Vanity Fair và Wired đều cho biết mức tương tác của độc giả tăng đáng kể ngay lập tức sau khi dựng tường thu phí.

Xem ra, doanh thu từ độc giả - mô hình kinh doanh quá truyền thống và tưởng chừng cũ kỹ mà báo chí từng áp dụng từ thuở sơ khai - lại chính là cách kiếm tiền hiệu quả đối với báo chí kỹ thuật số./.

(Bài viết được Ban biên tập Blog ONECMS đăng lại từ Vietnamplus.vn theo sự cho phép của tác giả Lê Quốc Minh - Phó Tổng biên tập Thông tấn xã Việt Nam)