Các tòa soạn đang “tái cấu trúc” mô hình phân phối nội dung, giảm phụ thuộc vào Google, đầu tư mạnh vào độc giả trung thành, và tìm cách thương lượng với các nền tảng AI để bảo vệ và khai thác giá trị nội dung của mình.
Thực trạng: Google giới thiệu tính năng AI Overviews (tóm lược bằng AI trên trang kết quả tìm kiếm) từ tháng 5/2024 đã khiến lưu lượng truy cập từ tìm kiếm sụt giảm mạnh đối với nhiều trang báo điện tử. Khi người dùng nhận được câu trả lời tổng hợp bởi AI ngay trên Google, họ ít click vào liên kết nguồn hơn, tạo ra hiện tượng “zero-click” (tìm kiếm không click vào trang web). Nhiều tòa soạn báo cáo lượng truy cập từ Google giảm 30–50% chỉ trong vòng vài tháng, thậm chí có nơi mất đến 80% page view do người đọc “không buồn click” vì đã đọc đủ nội dung tóm tắt bởi AI trên Google. CEO của Cloudflare còn gọi đây là mối đe dọa “tồn vong” cho báo chí số, khi hiện nay Google thu thập nội dung gấp 18 lần so với lượt truy cập trả về (tỷ lệ 18:1), cho thấy người dùng tin vào câu trả lời AI và ngày càng ít truy cập nguồn gốc. Trước tình hình này, các tòa soạn trên toàn cầu đang triển khai nhiều chiến lược để thích ứng và giảm phụ thuộc vào Google. Dưới đây là tổng hợp các hướng ứng phó chính, kèm ví dụ cụ thể từ một số tờ báo lớn.
Nhiều tòa soạn đã điều chỉnh chiến lược nội dung và SEO nhằm thích nghi với tìm kiếm có AI. Thay vì viết các bài trả lời câu hỏi kiến thức cơ bản (mà nay Google AI tự trả lời ngay), họ chuyển trọng tâm sang nội dung sâu hơn, độc đáo hơn. Ví dụ, các trang lifestyle trước đây có thể đăng bài kiểu “Kích thước ghế sofa 3 chỗ là bao nhiêu?”, nhưng giờ họ tập trung vào chủ đề đòi hỏi quan điểm và trải nghiệm riêng – chẳng hạn “Đánh giá 5 mẫu sofa tốt nhất từ thương hiệu X” hoặc mẹo, hướng dẫn mang tính cá nhân. Nội dung “nông” trả lời nhanh đã bị loại bỏ, thay vào đó là những bài phân tích, danh sách tuyển chọn, bài viết theo góc nhìn cá nhân – những thứ mà AI khó bắt chước. Chẳng hạn, BuzzFeed cho biết họ chuyển sang sáng tạo các danh sách gợi ý, quiz và bài giải thích theo góc nhìn cá nhân vì các dạng này “vẫn cần bối cảnh sâu hơn, giọng điệu đặc trưng và góc nhìn độc đáo của tòa soạn” – điều mà AI không dễ tái tạo.
Bên cạnh đó, một số tờ báo tập trung đầu tư cho tin độc quyền và phóng sự điều tra. Vì AI Overviews chủ yếu tổng hợp thông tin sẵn có, các tòa soạn muốn đi trước AI bằng cách nhanh chóng đưa tin mới và nội dung độc quyền. Một số tòa soạn cho biết họ dành thêm nguồn lực cho tin nóng và điều tra chuyên sâu – những mảng nội dung mà “AI khó làm tốt nếu thông tin chưa phổ biến”. Chiến lược này nhằm thu hút độc giả truy cập trực tiếp để đọc tin chưa AI nào có. Ngoài ra, họ cũng từ bỏ lối làm nội dung số lượng lớn thiếu chọn lọc – trước đây nhiều trang “đăng ồ ạt và câu view” – nay chuyển sang chất lượng thay vì số lượng, phân tích dữ liệu để tập trung viết những chủ đề thực sự hiệu quả và phù hợp với bạn đọc. Tóm lại, các tờ báo đang viết cho người đọc nhiều hơn cho máy tìm kiếm, ưu tiên tính độc đáo và chuyên sâu để giữ chân độc giả mà AI không thể thỏa mãn.
Để bù đắp lượng truy cập bị mất từ Google, các tòa soạn tích cực tìm kiếm nguồn traffic thay thế. Không thể dựa dẫm hoàn toàn vào Google nữa, họ hướng đến mọi kênh khả dĩ khác nhằm đưa nội dung đến độc giả. Một điểm sáng bất ngờ là Google Discover – nguồn tin đề xuất theo sở thích trên di động. Năm 2024, nhiều báo ghi nhận lượng truy cập từ Google Discover tăng mạnh, thậm chí vượt cả tìm kiếm thông thường. Chẳng hạn, Newsweek tiết lộ nhiều ngày lượng độc giả từ Discover còn nhiều hơn từ Search, còn tập đoàn Reach (Anh) cho biết 60–70% lưu lượng từ Google của họ đến từ Discover thay vì tìm kiếm. Các publisher đã phải tối ưu trang web (bỏ AMP, tăng tốc độ tải…) và điều chỉnh tiêu đề phù hợp với thuật toán Discover (nhấn mạnh điểm hấp dẫn của câu chuyện hơn là nhồi từ khóa) để được thuật toán này ưu ái.
Bên cạnh Google Discover, các trang mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến cũng được tận dụng trở lại. Một ví dụ điển hình là The Daily Beast – trang này cho biết họ đang nhận “rất nhiều traffic từ Reddit” khi nội dung của họ được chia sẻ rộng rãi trên các subreddit phù hợp. Thậm chí Facebook – tưởng chừng đã hết thời với tin tức – gần đây lại đem đến “một lượng truy cập dồi dào” cho Daily Beast, trái với kỳ vọng ban đầu của tòa soạn. Sự chuyển dịch này khiến Daily Beast điều chỉnh chiến lược phân phối trên mạng xã hội: mặc dù sụt giảm từ Google gây đau đầu, họ “đã bù đắp được ở chỗ khác” nhờ các kênh như Reddit và Facebook. Ngoài ra, một số báo cũng đẩy mạnh nội dung trên các nền tảng tin tức tổng hợp hoặc hợp tác với các ứng dụng đọc tin, ví dụ như Apple News, SmartNews, nhằm tiếp cận người dùng thường xuyên đọc tin qua các ứng dụng này.
Đáng chú ý, các chatbot AI tuy từng bị xem là mối đe dọa, nhưng nay cũng được cân nhắc như một kênh phân phối mới. Lượng truy cập giới thiệu từ ChatGPT và các công cụ hỏi đáp AI khác đã tăng lên (có báo cáo cho thấy referral từ ChatGPT tăng gấp 25 lần từ 2024 sang 2025), nhưng nhìn chung chưa đủ lớn để bù đắp sự sụt giảm từ Google. Nhiều lãnh đạo báo chí thừa nhận hiện tại họ chưa thấy traffic đáng kể từ các nền tảng AI như ChatGPT hay Perplexity. Dù vậy, một số startup tìm kiếm AI như Perplexity.ai đã đề xuất mô hình chia sẻ doanh thu quảng cáo với các tòa soạn khi chatbot hiển thị nội dung của họ. Đây có thể là hướng hợp tác mới giúp các báo kiếm thêm nguồn truy cập và doanh thu từ làn sóng AI, dù còn khá sớm để đánh giá hiệu quả.
Tựu trung, chiến lược ở đây là đa dạng hóa kênh: không phụ thuộc duy nhất vào Google Search mà trải đều sự hiện diện trên feed đề xuất, mạng xã hội, cộng đồng, ứng dụng tin tức, chatbot… Việc “bỏ trứng vào nhiều giỏ” này giúp giảm rủi ro nếu một kênh tụt giảm, đồng thời đón đầu xu hướng người dùng (ví dụ người trẻ đọc tin trên TikTok, YouTube nhiều hơn). Như một bài học rút ra: “Phải gấp rút đa dạng hóa nền tảng phân phối” – các tòa soạn cần kết hợp SEO, social, direct, newsletter... vào mô hình traffic của mình để giảm phụ thuộc và dễ thích nghi.
Mạng xã hội vẫn là kênh quan trọng để duy trì hiện diện thương hiệu và tiếp cận độc giả mới, dù vai trò đã biến động nhiều năm qua. Trước đây, không ít báo “vỡ mộng” vì phụ thuộc Facebook hay Twitter – thuật toán thay đổi đã từng làm tụt traffic đột ngột. Tuy nhiên trong bối cảnh Google suy giảm, nhiều tòa soạn tích cực tận dụng lại các mạng xã hội sẵn có và thử nghiệm nền tảng mới. Ngoài ví dụ Daily Beast với Reddit và Facebook ở trên, các báo khác cũng đầu tư mạnh hơn vào Instagram, TikTok, YouTube để tiếp cận lượng người dùng trẻ đông đảo trên các nền tảng này. Điều này đòi hỏi các newsroom phải nâng cao kỹ năng sản xuất video ngắn và điều chỉnh phong cách truyền tải cho phù hợp. Nghiên cứu cho thấy khán giả trẻ ngày càng ưa thích nội dung video; do đó nhiều tòa soạn lên kế hoạch tăng cường sản xuất nội dung đa phương tiện, như video và podcast, song song với bản tin email.
Một xu hướng khác là sử dụng nền tảng nhắn tin và cộng đồng cho phân phối tin tức. Nhiều báo đang thí điểm đưa tin qua WhatsApp, Telegram hoặc nhóm Facebook Group để tạo kênh kết nối trực tiếp hơn với độc giả trung thành. Ví dụ, The Guardian từng khai thác nhóm Facebook và Reddit để thảo luận bài viết, hay BBC mở kênh TikTok và thử nghiệm đưa tin qua WhatsApp/Telegram ở một số thị trường. Mặc dù những kênh này chưa mang lại lượng truy cập lớn như trang chủ, chúng giúp giữ tương tác và nhắc nhớ thương hiệu – yếu tố quan trọng để độc giả quay lại trực tiếp.
Song song đó, các tòa soạn cũng cảnh giác với việc đầu tư nguồn lực có chọn lọc vào mạng xã hội. Nhiều nền tảng mới nổi (như Threads, Bluesky năm 2023–2024) được báo chí theo dõi nhưng chưa dám dốc sức, do chưa rõ tiềm năng lâu dài. Thay vào đó, họ tập trung củng cố kênh hiện có hiệu quả: chẳng hạn duy trì lượng theo dõi lớn trên Facebook nhưng đa dạng cách tiếp cận (ví dụ đăng vào nhóm chuyên đề, làm video Reels), hay tương tác trên Reddit nơi cộng đồng chủ động bàn luận về nội dung báo. Vox Media – công ty sở hữu Vox, The Verge… – cũng đánh giá lại quan hệ với các nền tảng: CEO Jim Bankoff cho biết Vox hợp tác tích cực với OpenAI nhưng vẫn “hoài nghi liệu họ có đánh giá đúng giá trị nội dung của chúng tôi không”, và ông nhận định Google/Facebook thậm chí còn coi rẻ nội dung gốc hơn. Tuyên bố này nhấn mạnh rằng các mạng xã hội/trợ lý AI đang hưởng lợi từ nội dung báo chí, do đó giới làm báo vừa muốn khai thác các kênh này, vừa phải đòi hỏi sự tôn trọng và chia sẻ lợi ích xứng đáng.
Tóm lại, chiến lược với mạng xã hội của các tòa soạn thời gian này là hiện diện chọn lọc và linh hoạt: tối ưu hóa nội dung cho các nền tảng đang có dấu hiệu tăng trưởng traffic (ví dụ Facebook hồi sinh, Reddit sôi động), thử nghiệm nhẹ nhàng các nền tảng mới, đồng thời luôn cảnh giác tránh phụ thuộc tuyệt đối. Mạng xã hội vẫn là mảnh đất giúp báo chí giữ độ phủ sóng và thu hút thêm độc giả trong bối cảnh Google giảm nhiệt.
Một trong những xu hướng rõ rệt nhất để xây dựng độc giả trung thành là tập trung vào newsletter và các hình thức email marketing. Nhiều tòa soạn coi newsletter như “trang chủ thứ hai” gửi thẳng vào inbox độc giả mỗi ngày. Khi lưu lượng từ bên ngoài (search, social) biến động khó lường, việc có danh sách email độc giả đăng ký cho phép tòa soạn chủ động truyền tải nội dung mà không lệ thuộc thuật toán.
Các báo lớn đều đã và đang mở rộng đội ngũ biên tập newsletter và đa dạng hóa bản tin. Ví dụ, The New York Times sở hữu hàng chục newsletter cho nhiều chuyên mục (Thời sự buổi sáng, Điểm sách, Thể thao, Công nghệ...), thu hút lượng lớn độc giả trung thành và cả thuê bao trả phí cho nội dung độc quyền. The Guardian cũng đầu tư loạt bản tin như “Morning Briefing”, “TechScape”, “Climate Update” v.v., coi đây là kênh gắn kết độc giả và kêu gọi ủng hộ hiệu quả. Trên thực tế, sau khi Google triển khai AI, nhiều tòa soạn đẩy mạnh gấp đôi vào email: họ tin rằng việc giao tiếp trực tiếp qua hộp thư sẽ bù đắp phần nào lượng truy cập giảm và giữ được độc giả ở lại hệ sinh thái của mình. Theo một khảo sát của Viện Reuters, gần 2/3 lãnh đạo các báo cho biết sẽ tăng cường tập trung vào các kênh do họ kiểm soát trực tiếp (như website, ứng dụng, newsletter, podcast) trong năm 2024, thay vì phụ thuộc mạng xã hội bên ngoài.
Chiến lược newsletter thường gắn liền với cá nhân hóa và giá trị tăng thêm. Bản tin không chỉ tổng hợp tin bài mới, mà còn có tiếng nói riêng của cây bút, nội dung chọn lọc phù hợp với sở thích độc giả. Điều này giúp người đọc cảm thấy gắn bó và có thói quen mở mail hàng ngày. Ví dụ, newsletter “The Morning” của NY Times được dẫn dắt bởi giọng văn gần gũi, chứa cả tin tức lẫn gợi ý giải trí, thu hút hàng triệu người đọc mỗi sáng. Nhiều báo còn dùng newsletter để kêu gọi hành động, như mời đăng ký sự kiện, podcast mới, hoặc ủng hộ tài chính. The Guardian trong các chiến dịch gây quỹ cuối năm thường gửi email từ chính các cây bút nổi tiếng hoặc tổng biên tập, chia sẻ về sứ mệnh tờ báo và kêu gọi độc giả đóng góp. Chiến lược này rất thành công: Guardian US thông báo đợt gây quỹ cuối năm 2023 đạt kỷ lục 2,2 triệu USD từ độc giả, nhờ những email chân thành từ các cây viết như Rebecca Solnit, Naomi Klein… . Rõ ràng, newsletter/email đang trở thành trụ cột trong việc xây dựng cộng đồng độc giả trung thành và ổn định nguồn truy cập không phụ thuộc bên thứ ba.
Thay vì đối đầu, một số tòa soạn chọn cách bắt tay với các nền tảng AI để vừa đảm bảo được ghi nhận nguồn, vừa tạo thêm nguồn thu bù đắp cho sụt giảm traffic. Ngay khi thấy Google dùng AI “đọc báo không xin phép”, các “ông lớn” trong làng tin tức đã đàm phán với các công ty AI để được trả phí bản quyền nội dung. Tháng 5/2024, News Corp (sở hữu Wall Street Journal, Times UK, The Australian…) ký thỏa thuận nhiều năm với OpenAI, cho phép ChatGPT truy cập nội dung các báo của họ một cách hợp pháp. Tiếp đó, giữa năm 2025, The New York Times công bố hợp tác với Amazon: Amazon sẽ trả tiền để sử dụng bài viết từ NYT (bao gồm nội dung từ chuyên trang Cooking và tờ The Athletic) nhằm huấn luyện và tích hợp vào trợ lý AI mới của Amazon. Chỉ sau đó vài tuần, hai tập đoàn báo chí lớn khác là Condé Nast (chủ quản Wired, Vogue, The New Yorker…) và Hearst (chủ quản các tạp chí Cosmopolitan, Harper’s Bazaar…) cũng lần lượt ký thỏa thuận cấp phép nội dung cho trợ lý AI mua sắm Amazon Rufus. Điều này cho thấy các tòa soạn sẵn sàng hợp tác nếu điều kiện có lợi – “vừa tấn công vừa phòng thủ” trong vấn đề AI, như cách NYT cứng rắn với OpenAI nhưng lại hợp tác với Amazon trên mặt trận thương mại.
Không chỉ Amazon và OpenAI, các nền tảng khác cũng đưa ra mô hình hợp tác. OpenAI ngoài News Corp còn mời gọi nhiều báo khác tham gia chương trình chia sẻ doanh thu dựa trên lượt đọc thông qua plugin hoặc tích hợp API, đồng thời cam kết hiển thị trích dẫn và liên kết nguồn để đảm bảo báo có traffic ngược. Một số báo như The Atlantic đã đồng ý cung cấp dữ liệu để ChatGPT có thể trả lời người dùng kèm nguồn dẫn, đổi lại OpenAI trả một khoản phí. Về phần mình, Google cũng có chương trình Google News Showcase (từ 2020) trả tiền cho các tòa soạn để sử dụng nội dung trên các sản phẩm Google – đây có thể xem là một hình thức “bản quyền tin tức” mà nay càng được các báo coi trọng trong thời AI. Ngoài ra, các trợ lý AI khác như Perplexity, Neeva (trước khi đóng cửa) cũng từng thử nghiệm trả tiền/đàm phán với báo chí nhằm sử dụng nội dung một cách chính thống.
Mặc dù vấn đề giá trị nội dung trong mắt các công ty AI vẫn đang tranh cãi (CEO Vox Media cho rằng họ chưa trả xứng đáng), nhiều tòa soạn nhận thấy “thà tham gia còn hơn đứng ngoài”. Bằng cách thương lượng hợp đồng, họ vừa có thêm nguồn thu bản quyền, vừa đảm bảo AI dẫn link về báo mình khi trả lời người dùng (tạo ra lượng truy cập chất lượng cao). Chẳng hạn, theo Google, các trang được AI Overview trích dẫn có tỉ lệ click cao hơn so với trang không được trích – do đó, có động lực để tối ưu nội dung sao cho được AI lựa chọn. Tuy chưa minh bạch cách AI “chọn nguồn” nhưng nhiều SEO manager đang cố gắng xây dựng độ tin cậy, thẩm quyền cho trang của mình để tăng khả năng được AI trích dẫn. Song song, ở tầm vĩ mô, các tòa soạn lớn cũng liên minh vận động chính sách để yêu cầu nền tảng AI trả phí và tôn trọng bản quyền. Chẳng hạn liên hội báo chí Brazil đã kiện lên cơ quan cạnh tranh, cáo buộc Google lạm dụng vị thế thống lĩnh khi hiển thị nội dung báo mà không xin phép. Tóm lại, hợp tác với AI đang là hướng đi “cộng sinh” mà trong đó các tòa soạn vừa tranh thủ cơ hội mới, vừa bảo vệ lợi ích trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo.
Cuối cùng và quan trọng không kém, các tòa soạn đang dốc sức xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả – coi đây là cách bền vững nhất để giảm phụ thuộc vào bất kỳ nguồn lưu lượng nào bên ngoài. Thay vì chạy đua pageview từ Google hay Facebook, các báo chuyển sang mô hình thu hút người dùng trung thành, sẵn sàng truy cập thẳng, trả tiền hoặc ủng hộ cho nội dung. Điều này thể hiện qua xu hướng thu phí và gọi tài trợ độc giả trong vài năm gần đây, và càng được thúc đẩy mạnh bởi cú sốc AI Overviews.
Mô hình thu phí/đăng ký (paywall, subscription) đã chứng minh hiệu quả cho nhiều tờ báo lớn. The New York Times là ví dụ tiêu biểu: nhờ chiến lược nội dung + sản phẩm đa dạng (tin tức, trò chơi, ứng dụng nấu ăn, podcast…), NYT đã thu hút tới 10,8 triệu thuê bao kỹ thuật số tính đến cuối năm 2024 – một con số kỷ lục trong ngành. Thu nhập từ độc giả chiếm phần lớn doanh thu của NYT, giúp tờ báo ít bị ảnh hưởng hơn khi quảng cáo hay lưu lượng ngoài sụt giảm. Tương tự, The Washington Post, The Wall Street Journal, Financial Times, The Guardian, Wired… đều đã phát triển mạnh dịch vụ thu phí kỹ thuật số hoặc hội viên. Wired (tạp chí công nghệ thuộc Condé Nast) đã triển khai paywall từ 2018 và ghi nhận lượng thuê bao số tăng vọt (có giai đoạn tăng 143% một năm). Đây là cách để tận dụng nội dung chuyên sâu, độc quyền: độc giả sẵn sàng trả tiền cho những gì có giá trị cao mà không ở đâu có miễn phí.
Với những báo chọn giữ nội dung miễn phí không paywall như The Guardian, họ lại thành công với mô hình độc giả tài trợ. Guardian nổi tiếng khi duy trì trang web không thu phí, đổi lại kêu gọi độc giả “hãy đóng góp nếu bạn thấy nội dung hữu ích”. Kết quả là tính đến cuối 2023, Guardian đã có hơn 1,1 triệu độc giả trả tiền thường xuyên (gọi là supporters, gồm người donate định kỳ hoặc mua gói đăng ký tự nguyện). Riêng tại thị trường Mỹ và Canada, Guardian thu về ~30 triệu USD/năm từ độc giả đóng góp – chứng tỏ cộng đồng sẵn sàng chi trả để ủng hộ báo chí chất lượng. Yếu tố then chốt là Guardian xây dựng được niềm tin và sự gắn bó cảm xúc: họ nhấn mạnh việc không thuộc sở hữu tỷ phú, luôn giữ báo chí độc lập và phục vụ lợi ích công, từ đó thuyết phục độc giả rằng đóng góp của họ giúp “giữ cho tin tức được miễn phí cho mọi người”. Mô hình này khác paywall ở chỗ không bắt buộc trả tiền nhưng lại tạo động lực tự nguyện rất lớn, và Guardian đang dẫn đầu xu hướng này.
Dù cách tiếp cận khác nhau (thuê bao hay tài trợ), mục tiêu chung của các tòa soạn là xây dựng tập người dùng trung thành, truy cập trực tiếp. Để làm được vậy, họ không chỉ thu tiền mà còn phải chăm sóc trải nghiệm: cải tiến giao diện web/app, tăng tốc độ tải, gợi ý cá nhân hóa, tổ chức sự kiện độc giả, cộng đồng thành viên trên mạng xã hội, v.v. NYTimes gần đây thiết kế lại trang tác giả cho hàng trăm phóng viên của mình, nhằm tăng sự kết nối giữa độc giả với người viết và nhấn mạnh uy tín cá nhân của từng tác giả. Nhiều báo khác mở thêm diễn đàn, mục hỏi đáp, group thảo luận dành riêng cho subscriber để họ cảm thấy gắn bó và có tiếng nói. Một số tờ như Le Monde, The Guardian còn phát hành ấn bản in giới hạn cho hội viên cao cấp, hoặc quà tặng tri ân, nhằm giữ chân những người ủng hộ nhiệt thành nhất.
Quan trọng hơn, tập trung vào độc giả trung thành cũng buộc các tòa soạn quay lại giá trị cốt lõi: nội dung chất lượng. Khi không thể trông chờ lưu lượng vô danh từ Google, họ phải hỏi: Độc giả thật sự muốn đọc gì và sẵn lòng trả cho nội dung nào? Điều này thúc đẩy báo chí đầu tư vào những lĩnh vực mà họ có thế mạnh và độc giả quan tâm sâu sắc (ví dụ Guardian tăng cường đưa tin biến đổi khí hậu, điều tra chính trị, Wired tập trung các bài phân tích chuyên sâu về công nghệ và văn hóa số…). Về dài hạn, đây là chiến lược giúp báo chí giảm phụ thuộc ngoại lực và có nguồn thu ổn định hơn (qua thuê bao, đóng góp, sự kiện, bán hàng hóa...). Như lời CEO The Atlantic nhận định: Google đang chuyển từ “công cụ tìm kiếm sang công cụ trả lời”, và tương tự trước đây mạng xã hội từng thay đổi cán cân lưu lượng. Cách duy nhất để các tòa soạn thoát vòng xoáy phụ thuộc là xây dựng khán giả trung thành của riêng mình – những người sẽ tìm đến nội dung vì thương hiệu và chất lượng, bất chấp Google hay AI có đưa đường hay không.
Dưới đây là bảng tóm tắt một số hướng đi chính của ba tòa soạn tiêu biểu khi đối mặt với sự suy giảm lưu lượng từ Google:
| Tòa soạn | Các chiến lược ứng phó nổi bật |
|---|---|
| The New York Times (Mỹ) | • Đa dạng hóa sản phẩm số để xây dựng thuê bao: ngoài tin tức còn có Games (Wordle), Cooking, Audio, Thể thao (The Athletic)… Giúp đạt 10,8 triệu thuê bao số vào cuối 2024. • Đẩy mạnh kênh trực tiếp: nhiều newsletter chất lượng cao, podcast “The Daily” rất phổ biến, cải thiện trải nghiệm web/app, xây dựng cộng đồng độc giả trung thành. • Kiện và đàm phán về AI: Kiên quyết phản đối AI sử dụng nội dung nếu không trả phí (NYT từng đe dọa kiện OpenAI về vi phạm bản quyền). Đồng thời, hợp tác có chọn lọc – ký thỏa thuận licensing với Amazon cho phép dùng nội dung NYT trên trợ lý AI, tạo nguồn thu mới. • Điều chỉnh SEO: không tập trung làm bài SEO dạng hỏi-đáp đơn giản nữa, mà ưu tiên phóng sự gốc, tin độc quyền – những nội dung AI khó thay thế. |
| The Guardian (Anh) | • Mô hình mở + tài trợ độc giả: giữ trang web miễn phí, không paywall, kêu gọi độc giả đóng góp tự nguyện. Đã có hơn 1,1 triệu người donate/subscribe để ủng hộ, doanh thu từ độc giả chiếm ~1/3 tổng thu. • Nội dung vì cộng đồng: tập trung các chủ đề thế mạnh (điều tra, môi trường, quyền con người…) để tạo khác biệt và gắn kết cảm xúc với độc giả, thuyết phục họ ủng hộ cho “báo chí không vì lợi nhuận”. • Đa kênh, đa định dạng: đầu tư phát triển hàng loạt newsletter và podcast, sản xuất nội dung linh hoạt tái định dạng (tin nhanh, bài phân tích, video, audio) để tiếp cận độc giả ở nhiều nền tảng. • Hợp tác nền tảng và quốc tế: tích cực tham gia các chương trình doanh thu với nền tảng (ví dụ Google News Showcase, Apple News+), mở rộng phiên bản quốc tế (Mỹ, Úc) để tăng độc giả trực tiếp trên toàn cầu. |
| Wired (Mỹ) | • Thu phí và membership: triển khai paywall từ sớm (2018) để có doanh thu độc giả. Tập trung vào các bài viết phân tích chuyên sâu về công nghệ, khoa học nhằm hấp dẫn độc giả sẵn sàng trả tiền. • Tận dụng mạng xã hội & video: Là thương hiệu công nghệ, Wired khai thác tốt YouTube, mạng xã hội để lan tỏa nội dung (kênh YouTube Wired có các series phỏng vấn chuyên gia rất thu hút). Lưu lượng từ Google giảm được bù đắp một phần bằng lượng xem video và traffic xã hội. • Tối ưu cho Google Discover: Thuộc Condé Nast – tập đoàn cho biết traffic Google Discover “tăng đột biến” sau khi tối ưu trang và rời khỏi AMP. Wired hưởng lợi khi các bài công nghệ, khoa học thú vị thường xuất hiện trên Discover feed người dùng. • Tham gia cấp phép nội dung AI: Là một phần của Condé Nast, Wired nằm trong thỏa thuận cung cấp nội dung cho AI Amazon Rufus. Nhiều bài review sản phẩm của Wired có thể được AI trích dẫn trong tư vấn mua sắm, vừa giúp độc giả có đáp án nhanh, vừa mang lại thù lao bản quyền cho Wired. |
Nhìn chung, các tòa soạn đang kết hợp nhiều chiến lược song song để đối phó với thách thức từ AI trên công cụ tìm kiếm. Không có giải pháp đơn lẻ nào đủ để bù đắp hoàn toàn lượng traffic mất đi, nhưng sự chủ động thích nghi đang giúp họ dần ổn định tình hình. Việc cải tổ chiến lược SEO, đẩy mạnh các kênh social, newsletter, trực tiếp và hợp tác một cách khôn ngoan với các nền tảng AI cho thấy báo chí đang biến thách thức thành cơ hội tái định hình mô hình phát triển. Về dài hạn, những bước đi này không chỉ ứng phó với AI Overviews của Google, mà còn giúp các tòa soạn đề kháng tốt hơn trước các biến động công nghệ trong tương lai, giữ vững sứ mệnh đưa nội dung chất lượng đến với độc giả.
Nguồn tham khảo: Các dữ liệu và ví dụ trong báo cáo được tổng hợp từ nhiều nguồn uy tín, bao gồm Digiday, TechCrunch, Industry Intelligence, ContentGrip, Digiday (Chartbeat phân tích), Twipe Mobile, Nieman Lab, WAN-IFRA, Press Gazette và các nguồn khác. Những ví dụ về hợp tác AI được trích từ thông báo của New York Times, News Corp và Digiday.
.png)
.jpg)
.jpeg)
