(ONECMS) - Báo cáo mới xem xét các chiến lược định giá cho thu phí đọc báo điện tử sau bùng phát của đại dịch COVID-19
Trước khi đi sâu vào các nghiên cứu các trường hợp điển hình cụ thể về các tòa soạn thành công khi thực hiện thu phí điện tử, tốt hơn là chúng ta nên tóm tắt lại chiến lược định giá thực sự là gì. Đây là một trong những cách giải thích hay nhất, từ cuốn sách giáo khoa định giá cổ điển Chiến lược và Chiến thuật định giá của Thomas Nagle và các đồng tác giả.
“Mục đích của chiến lược định giá không chỉ đơn giản là tạo ra những khách hàng hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng thường có thể được mua bằng sự kết hợp của việc cung cấp quá mức giá trị và định giá thấp hơn sản phẩm. Mục đích của chiến lược định giá là định giá có lợi hơn bằng cách thu được nhiều giá trị hơn, không nhất thiết bằng cách tạo ra nhiều doanh thu hơn”, cuốn sách viết.
Lời giải thích đó theo dõi ở nhiều cấp độ. Một số tòa soạn có thể lập luận rằng mục tiêu của họ là cung cấp cho càng nhiều thuê bao đăng ký báo chí chất lượng càng tốt. Nhưng đó thực sự là bước tiếp theo. Ở cấp độ cơ bản, tất cả các tòa soạn đều có một con số doanh thu mà họ cần đạt được để duy trì bền vững khi họ chuyển từ bản in sang kỹ thuật số hoặc một số người đăng ký kỹ thuật số sẽ phân phối như nhau.
Nagle và các đồng tác giả của mình sử dụng “Kim tự tháp chiến lược định giá” để giải thích nền tảng của việc định giá thành công. Để đạt được lợi nhuận đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ quản lý mức giá. Trước tiên, bạn cần đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ của mình bao gồm các tính năng mà khách hàng sẵn sàng trả tiền nhiều lần.
Nền tảng này là tạo ra giá trị. Trong thế giới báo chí, điều đó có nghĩa là sản xuất báo chí chất lượng (và đóng gói nó một cách chính xác). Điều tôi đang cố gắng truyền đạt ở đây là trước tiên bạn cần đảm bảo rằng bạn có thứ gì đó mà người đăng ký của bạn sẵn sàng trả tiền. Giá thấp và chiết khấu sẽ chỉ đi xa cho đến nay.
Báo cáo giá thu phí đọc báo: Từ sự bùng nổ của đại dịch COVID-19 đến doanh thu bền vững đã được Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) xuất bản vào cuối tháng 3. Nó cung cấp một cái nhìn tổng quan hữu ích về một số chiến lược giá được sử dụng bởi các công ty truyền thông.
Hết lần này đến lần khác tôi bắt gặp ba phương pháp mà các tòa soạn khác nhau đã sử dụng để thu hút người đăng ký (và duy trì đăng ký).
Ba phương pháp đó cũng được nhấn mạnh trong nghiên cứu điển hình của The Boston Globe. Theo Tom Brown, giám đốc cấp cao về doanh thu tiêu dùng của Globe, bài báo đã vượt qua 270 nghìn người đăng ký kỹ thuật số vào cuối năm 2020. Thử nghiệm và chấp nhận rủi ro đóng một vai trò quan trọng.
Đầu tiên, Globe đã phải tăng giá cho các đăng ký kỹ thuật số. Cùng với đó, họ đã thử nghiệm và sau đó thực hiện chiến lược giá chào bán thấp hơn hoàn toàn trong một thời gian dài hơn (trong trường hợp của họ là 6 tháng).
Họ đã thử nghiệm với việc tính phí 0,99$ trong 4 tuần nhưng thời gian giới thiệu dài hơn cho kết quả tốt hơn. Tất nhiên, đó chỉ là chiến lược định giá. Bên dưới đó là chìa khóa thành công thực sự, ba phương pháp:
1. Một loạt bài giới thiệu được cải tiến.
2. Thúc đẩy người đăng ký đến các bản tin newsletter của Globe.
3. Khuyến khích người đăng ký tải xuống ứng dụng The Boston Globe.
Đây là những gì The New York Times đã thiết lập một thời gian trước đây.
Khi bạn truy cập trang web của The Times và muốn đọc một bài báo, bạn sẽ gặp phải một một bức tường đăng ký. Trong khi đăng ký, bạn được khuyến khích kích hoạt các bản tin phổ biến nhất của tờ báo và sau đó, bạn sẽ được cung cấp các tùy chọn đăng ký rẻ hơn bình thường (0,50$ mỗi tuần thay vì phí tiêu chuẩn 2 đô la mỗi tuần; đó là chiết khấu 75% đối với đăng ký hàng năm) .
Nếu bạn chọn tham gia, bạn sẽ tự động bị tính phí giá khuyến mại bốn tuần một lần trong một năm, sau đó mức giá tiêu chuẩn sẽ được áp dụng. Nếu bạn không đăng ký trong khi đăng ký, bạn sẽ nhận được một vài email giới thiệu trong vài tuần tới để bạn tải xuống ứng dụng hoặc đăng ký nhận thêm bản tin newsleter.
Mục đích là đơn giản và rất giống nhau với cả hai dịch vụ đăng ký. Đặt giá khuyến mại để người đọc có rào cản tài chính thấp hơn trong việc gia nhập, cung cấp cho người đăng ký mới một khoảng thời gian dùng thử(6 tháng với Globe và 12 tháng với đăng ký The Times) và đồng thời khiến người đăng ký tạo nhiều thói quen nhất có thể.
Sau khi giai đoạn giá giới thiệu kết thúc, người đăng ký sẽ trả giá tiêu chuẩn vì họ sẽ hiểu giá trị.
Chắc chắn, sau khoảng thời gian này, không phải tất cả thuê bao đăng ký đều sẽ ở lại, điều quan trọng là tìm điểm hấp dẫn đó ở nơi giá thấp nhưng đủ cao để bạn lọc ra hầu hết những người đăng ký đầu cơ và bạn cũng có sẵn tất cả các chiến thuật giữ chân (giới thiệu, bản tin, ứng dụng, trong trường hợp của The Times cũng là podcast hoặc trò chơi ô chữ).
Trong số các ví dụ khác, báo cáo của INMA cũng tập trung vào Slovak Denník N, nơi đã tăng trưởng đều đặn hàng chục nghìn thuê bao trả phí mỗi năm, hiện tổng cộng là 68 nghìn.
Denník N có ba cấp gói đăng ký: 4,99€ mỗi tháng cho gói đăng ký rất cơ bản, 6,99 € cho sản phẩm tiêu chuẩn và 8,99 € cho tư cách thành viên cao cấp.
Tomáš Bella, người đồng sáng lập và người đứng đầu mảng kỹ thuật số, giải thích rằng họ đã thực hiện các nghiên cứu về hành vi và sở thích của thuê bao đăng ký và nhận thấy rằng điều đáng ngạc nhiên là những người trả nhiều tiền nhất cho tư cách thành viên cao cấp lại ít hoạt động hơn so với những thuê bao khác.
Dựa trên một cuộc khảo sát, họ phát hiện ra rằng đó là vì họ muốn hỗ trợ cho tòa soạn. Denník N được thành lập với tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là trở thành một tiếng nói độc lập được hỗ trợ bởi độc giả trong khi thị trường truyền thông vào thời điểm đó đang bị vượt mặt bởi các nhà tài phiệt địa phương (từ đó đã thay đổi).
Nhờ truyền đạt sứ mệnh của mình và trước hết dựa vào doanh thu của người đọc, họ đã có thể thu hút được những thuê bao trả phí quan tâm đến việc hỗ trợ sứ mệnh đó.
Phần thứ hai của câu đố là một thử nghiệm liên tục với nhiều bản dùng thử và khuyến mại có giá khác nhau, đi kèm với sách, tạp chí và các sản phẩm khác (ví dụ: trả nhiều hơn và chúng tôi sẽ cung cấp các gói cước cho sinh viên hoặc giáo viên) cho các đối tượng cụ thể.
Bella cho biết họ đã thử cung cấp 305 loại gói cước khác nhau, hầu hết đều dành cho một số nhóm độc giả nhỏ.
Báo cáo đưa ra nhiều ví dụ hơn về các tòa soạn và chiến lược giá của họ nhấn mạnh rằng mặc dù nhiều nhà quản lý tìm đến Netflix hoặc The New York Times để thiết lập điểm hấp dẫn về giá, nhưng đó là một chiến lược sai lầm.
Bạn chỉ đơn giản là không thể so sánh một tòa soạn tin tức địa phương mà không ai khác có thể tạo ra. Định giá rất khó và bạn phải thông minh khi làm điều đó.
Hầu hết các tòa soạn thành công đã chạy một số thử nghiệm trước khi họ đưa ra chiến lược phù hợp. Dữ liệu, nghiên cứu, thời gian, thử nghiệm và hiểu thị trường cũng như nhu cầu của khán giả là chìa khóa quan trọng.
