Cơ hội trong không gian phát triển mới:Tòa soạn trước6 xung đột chiến lược

Trong mô hình Internet trước đây, quan hệ tương đối rõ: tòa soạn xuất bản, công cụ tìm kiếm lập chỉ mục, người đọc nhấp vào đường dẫn về trang web. Lưu lượng truy cập trở thành một trong những đồng tiền quan trọng nhất của báo điện tử. Mô hình đó đang dịch chuyển: công cụ tìm kiếm dần trở thành “cỗ máy trả lời”, và người dùng có thể nhận một bản tóm tắt hoàn chỉnh ngay trong giao diện AI mà không cần truy cập nguồn gốc.

Tại diễn đàn, Ủy viên Ban Chấp hành Trung ương Đảng, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh mô tả sự dịch chuyển này bằng cặp khái niệm từ “AI trong truyền thông” sang “truyền thông trong AI”. Theo ông, khi AI ngày càng trở thành giao diện trực tiếp cung cấp câu trả lời tổng hợp, báo chí có nguy cơ mất lưu lượng trực tiếp ngay cả khi nội dung của mình được sử dụng; vì vậy cần chú trọng siêu dữ liệu, khả năng được AI nhận diện và trích dẫn, đồng thời xây dựng cơ chế cấp phép và chia sẻ giá trị.¹

Cục trưởng Cục Thông tin, Truyền thông Chính phủ, Tổng Biên tập Báo Điện tử Chính phủ Nguyễn Hồng Sâm nhìn cùng hiện tượng từ phía phân phối: sau khoảng hai thập kỷ tối ưu tìm kiếm giữ vai trò chi phối, tính năng tóm tắt AI trên Google khiến nhiều cơ quan báo chí sụt giảm lượng truy cập mạnh; cuộc cạnh tranh đang chuyển từ thứ hạng tìm kiếm sang việc được hệ thống AI trích dẫn.⁹ Phó Tổng Giám đốc Cơ quan Báo và Phát thanh, Truyền hình TP.HCM, Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ Trần Xuân Toàn bổ sung rằng lưu lượng trực tiếp, từ tìm kiếm và từ mạng xã hội đều đang suy giảm.¹

Hiện tượng này không riêng Việt Nam. Theo dữ liệu Chartbeat được Viện Reuters dẫn lại, lưu lượng từ Google tìm kiếm tới hơn 2.500 trang tin trên thế giới đã giảm khoảng một phần ba từ tháng 11/2024 đến tháng 11/2025.¹⁰

Phản ứng đáng chú ý nhất tại diễn đàn là một quyết định đánh đổi. Tổng Biên tập VnExpress Phạm Hiếu cho biết báo đã áp dụng biện pháp kỹ thuật hạn chế một số hệ thống AI quét nội dung và chấp nhận mức suy giảm khoảng 4% lượng xem/người dùng¹ — một báo khác đưa tin con số khoảng 10%¹¹; nghiên cứu dùng con số trong bản tường thuật của Ban tổ chức và ghi nhận độ vênh này.

Tổng hợp ONECMS Đặt các phát biểu cạnh nhau, có thể thấy ba phản ứng khác nhau trước cùng một áp lực: tối ưu để được AI trích dẫn, chủ động hạn chế AI khai thác, và đòi cơ chế chia sẻ giá trị. Chúng không loại trừ nhau. Chúng là ba vị trí trên cùng một trục — từ “mở tối đa” đến “kiểm soát tối đa” — và mỗi tòa soạn phải tự chọn vị trí cho từng nhóm nội dung.

Ông Trần Xuân Toàn đề xuất cơ chế để các nền tảng AI trả phí khi khai thác nội dung báo chí, trong đó Hội Nhà báo Việt Nam đứng ra đại diện và thương lượng tập thể, vì một cơ quan báo chí đơn lẻ khó có vị thế tương xứng.¹ Ông Phạm Hiếu đặt vấn đề về một liên minh giữa các cơ quan báo chí để bảo vệ nội dung trước hoạt động quét tự động của AI.¹³ Ông Trần Xuân Toàn cũng kiến nghị tăng cường xử lý việc nền tảng số khai thác nội dung trái phép và dùng AI dựng lại video từ nội dung báo chí mà không trả phí¹; Tổng Biên tập Báo Tiền Phong Phùng Công Sưởng nêu cùng hiện tượng từ thực tiễn của tòa soạn mình.¹⁴

Bối cảnh pháp lý khiến đề xuất này cấp thiết hơn. Luật Báo chí 2025 quy định việc sử dụng tác phẩm báo chí phải có thỏa thuận với cơ quan báo chí⁶, trong khi Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi cho phép sử dụng văn bản, dữ liệu đã công bố hợp pháp để huấn luyện hệ thống AI nếu không gây thiệt hại bất hợp lý cho tác giả, chủ sở hữu.¹⁵

Tổng hợp ONECMS Cách áp dụng hai quy định này còn cần hướng dẫn và thực tiễn. Hàm ý chiến lược là luật chưa phải lá chắn tự động: điều khoản sử dụng rõ ràng, biện pháp kiểm soát việc khai thác và vị thế thương lượng tập thể mới là ba lớp bảo vệ thực tế. Về dài hạn, câu hỏi quản trị không chỉ là nội dung gì được xuất bản, mà là ai được làm gì với nội dung đó, với điều kiện nào.

AI có thể tóm tắt, biên dịch, viết bản tin, tổng hợp, tạo nhiều phiên bản và xử lý đa phương tiện với chi phí gần như bằng không. Điều đó làm tăng năng suất, nhưng cũng xóa bỏ lợi thế của những sản phẩm báo chí vốn chỉ khác nhau ở tốc độ và khả năng tổng hợp.

Tổng Biên tập Báo Đại Đoàn Kết Trương Thành Trung đặt vấn đề trực diện: khi thông tin không còn là lợi thế tự thân, báo chí cạnh tranh bằng năng lực gì?¹⁶ Theo ông, báo chí đã mất độc quyền thu thập và phát tán thông tin khi người dân có thể tự ghi lại sự kiện bằng điện thoại; lợi thế mới nằm ở những gì khó sao chép — thông tin gốc, dữ liệu, điều tra, chuyên môn, phân tích, khả năng giải thích, cộng đồng độc giả và uy tín — và báo chí phải chuyển “từ người đưa tin sang năng lực kiến tạo sự hiểu biết”.¹⁶

Cùng logic đó xuất hiện ở một tòa soạn có quy mô truy cập lớn. Ông Nguyễn Văn Hoài cho biết Dân Việt đã lập tổ điều tra, tổ phóng sự và dồn nguồn lực cho các tuyến bài chuyên sâu, bởi AI có thể tạo ra hàng nghìn bản tin với chi phí thấp; theo ông, càng như vậy “càng phải tập trung giữ bản sắc cho mỗi tờ báo”.¹

Ông Lê Quốc Minh đặt vấn đề ở tầng nguyên tắc: khi thông tin do AI tạo ra tràn ngập, “độ tin cậy và tính kiểm chứng trở thành lợi thế cạnh tranh sống còn”; ông đề nghị dùng thời gian AI tiết kiệm được để đầu tư cho nội dung chất lượng cao.¹

Tổng hợp ONECMS Ba tòa soạn khác nhau — một báo của Mặt trận, một báo điện tử có quy mô truy cập lớn, một báo đảng — đi đến cùng một kết luận từ ba điểm xuất phát khác nhau. Khi AI đảm nhận phần “thông tin”, phần còn lại của báo chí không nhỏ đi mà trở nên đắt hơn: nguồn tin riêng, hiện trường, điều tra, dữ liệu độc quyền, kiểm chứng, phân tích, bối cảnh, chuyên môn và trách nhiệm biên tập.

Trang web, mạng xã hội, video, podcast, âm thanh, bản tin email, sự kiện và nay là giao diện AI: danh sách kênh ngày càng dài, còn nguồn lực của tòa soạn thì không. Các phát biểu tại diễn đàn cho thấy câu trả lời không nằm ở việc có mặt ở tất cả, mà ở việc mỗi tòa soạn đi ra nhiều kênh từ một năng lực lõi khác nhau.

Theo ông Nguyễn Ngọc Hiển, đa nền tảng phải bắt đầu từ khâu tổ chức sản xuất: một đề tài được tính toán ngay từ đầu để trở thành tin nhanh, bài phân tích, video, podcast.⁴ Lao Động dịch bằng AI và đến tháng 4/2026 xuất bản bằng 8 ngôn ngữ; năm 2025, kênh YouTube của báo tăng 66%, TikTok tăng 161%.⁴

Phó Tổng Giám đốc VOV Phạm Mạnh Hùng nhấn mạnh gốc của VOV vẫn là phát thanh: nền tảng phát thanh số quốc gia, podcast và sản phẩm âm thanh là nơi đáng đầu tư sâu, và không nên chạy theo mọi xu hướng; ông cũng thừa nhận việc triển khai công nghệ thống nhất giữa các đơn vị trong VOV còn nhiều thách thức.¹ Năm 2026, VOV ra mắt kênh nhạc cổ điển phát 24/7, có ứng dụng AI trong biên tập và vận hành.¹⁷

Ông Phạm Hiếu nhìn bài toán từ hành vi công chúng: video tăng mạnh nên tòa soạn buộc phải đầu tư; VnExpress làm khoảng 10 video ngắn mỗi ngày, chi phí cao hơn nhiều so với bài viết và phải dựa vào quảng cáo để bù đắp; AI rút thời gian xử lý một video từ vài giờ xuống 2–3 phút.¹⁷ Ông Phùng Công Sưởng chỉ ra mặt trái của độ phủ: nội dung được đọc, xem, chia sẻ trên nhiều nền tảng nhưng chưa chắc giữ được nguồn thu tương xứng; Tiền Phong có gần 2 triệu người theo dõi trên TikTok và hai kênh YouTube đều trên 1 triệu người đăng ký.¹⁴

Tổng hợp ONECMS Bốn tòa soạn, bốn điểm xuất phát: VOV đi từ âm thanh, VnExpress từ hành vi xem video, Tiền Phong từ cộng đồng và sự kiện, Lao Động từ tổ chức sản xuất đa định dạng và AI. Không trường hợp nào cố gắng làm mọi thứ như nhau. Mô hình đang thay đổi từ “xuất bản một lần, phân phối mọi nơi” sang “tạo một lần, chuyển hóa có chủ đích, phân phối theo ngữ cảnh” — mỗi kênh nhận một phiên bản phù hợp với vai trò của nó.

Với ban lãnh đạo, bài toán vì thế là danh mục sản phẩm. Mỗi kênh cần trả lời bốn câu hỏi: phục vụ ai, giải quyết nhu cầu nào, dùng tài sản nội dung nào và tạo giá trị gì. Việc “có mặt vì đối thủ cũng có mặt” sẽ nhanh chóng biến thành chi phí.

Tổng Biên tập Báo Đại biểu Nhân dân Phạm Thị Thanh Huyền đặt vấn đề: nếu 100 tòa soạn cùng phải mua 100 lần một loại nguồn lực, thì đó chưa phải là chuyển đổi số hiệu quả.²¹

Bà đề xuất ba nhóm có thể dùng chung: thư viện bản quyền ảnh và nội dung quốc tế; hạ tầng AI như chuyển giọng nói thành văn bản, dịch, phân tích dữ liệu; và công cụ kiểm chứng nội dung giả mạo tạo bằng AI.²¹ Ông Phạm Hiếu đánh giá cao khả năng có một nền tảng báo chí điện tử dùng chung với công cụ đo lường, phân tích hành vi độc giả¹; ông Phùng Công Sưởng đề xuất một nền tảng công nghệ chung cho các tòa soạn nhỏ.¹⁴ Ở phía cơ quan quản lý, Cục trưởng Cục Báo chí Lưu Đình Phúc cho biết định hướng xây dựng các nền tảng số báo chí quốc gia và hạ tầng dữ liệu dùng chung.²²

Tổng hợp ONECMS Đặt các đề xuất cạnh nhau, có thể phân biệt ba nhóm năng lực. Nhóm thứ nhất gần như chắc chắn nên dùng chung vì không tạo khác biệt: chuyển giọng nói thành văn bản, dịch, công cụ kiểm chứng, an ninh mạng, công cụ phát hiện vi phạm bản quyền. Nhóm thứ hai có thể dùng chung nếu thiết kế đúng: hạ tầng dữ liệu, công cụ phân tích, một số nền tảng phân phối. Nhóm thứ ba phải giữ riêng vì tạo nên bản sắc: lựa chọn đề tài, nguồn tin, cách kể, thương hiệu và quan hệ với cộng đồng độc giả.

Tổng hợp ONECMS Hợp tác cũng không chỉ diễn ra giữa các tòa soạn với nhau. Ở phần bàn về nhân lực, ông Phùng Công Sưởng đề xuất tăng cường hợp tác với doanh nghiệp công nghệ và trường đại học¹ — tức là một phần năng lực công nghệ có thể đến từ bên ngoài tòa soạn, miễn là tòa soạn vẫn nắm quyền quyết định về nội dung, dữ liệu và độc giả.

Tổng hợp ONECMS Không phải tài nguyên nào cũng dễ chia sẻ. Với nội dung quốc tế, khả năng dùng chung phụ thuộc điều khoản cấp phép của từng đơn vị cung cấp; với nền tảng phân phối chung, câu hỏi then chốt là tòa soạn tham gia giữ lại được bao nhiêu dữ liệu độc giả, quan hệ trực tiếp và phần doanh thu. Những điều kiện này cần được làm rõ trước khi đầu tư, không phải sau.

Công cụ AI mới có thể xuất hiện hàng tuần; mô hình mới được nâng cấp trong vài tháng. Nhưng một tòa soạn gồm hàng trăm con người, quy trình, quy chế, thủ tục đầu tư và thói quen nghề nghiệp không thể thay đổi với tốc độ tương tự. Đây là xung đột khó giải nhất — và là nơi các phát biểu tại diễn đàn thẳng thắn nhất.

Phó Tổng Biên tập Báo Thanh Niên Trần Việt Hưng dùng một hình ảnh: báo chí đã có radar, kính viễn vọng hiện đại, nhưng con tàu ở nhiều nơi còn cũ kỹ và thủy thủ chưa thạo hải trình.¹ Theo ông, có những vướng mắc chung mà từng tòa soạn khó tự giải: chi phí chuyển đổi số rất lớn nhưng việc bố trí ngân sách còn khó trong quy trình dự toán; thủ tục, quy định làm chậm đầu tư công nghệ; mức lương chưa đủ sức cạnh tranh để thu hút nhân lực kỹ thuật.¹

Ông Phùng Công Sưởng cho biết tuổi bình quân đội ngũ Tiền Phong khoảng 41; báo đào tạo và sát hạch năng lực số lần lượt cho phóng viên rồi đến trưởng, phó ban; có vị trí nhân sự công nghệ được trả lương cao hơn đáng kể so với thu nhập của lãnh đạo tòa soạn.¹⁴ Tại diễn đàn, ông chỉ ra thiếu nhân lực công nghệ chất lượng cao là một trở ngại của các tòa soạn, và cho rằng các cơ quan báo chí cần tăng cường hợp tác với doanh nghiệp công nghệ và trường đại học, đồng thời có cơ chế hỗ trợ phù hợp.¹ Giám đốc Báo và Phát thanh, Truyền hình Quảng Ninh Nguyễn Thế Lãm cho biết khối lượng công việc năm 2026 dự kiến tăng khoảng 15–20% dù bộ máy đã tinh gọn, buộc đơn vị tổ chức lại quy trình và đào tạo nhân sự đa kỹ năng.¹⁷

Đại tá Nguyễn Thanh Bình, Phó Cục trưởng Cục Truyền thông Công an nhân dân, Tổng Biên tập Báo Công an nhân dân, cho rằng tinh gọn không chỉ để bộ máy nhỏ lại mà để năng lực truyền thông lớn lên; hợp nhất nên dựa trên chiến lược nội dung, dữ liệu và quy trình dùng chung, nhưng không xóa ranh giới chuyên môn giữa các loại hình.²³ Phó Tổng Giám đốc Cơ quan Báo và Phát thanh, Truyền hình TP.HCM Tô Đình Tuân nhấn mạnh tái cấu trúc không thể dừng ở sắp xếp đầu mối, mà phải đi cùng đào tạo lại kỹ năng số và năng lực AI.²⁴ Ông Trần Xuân Toàn kiến nghị Hội Nhà báo phối hợp với cơ quan quản lý và chuyên gia công nghệ đào tạo nhân lực, vì thay đổi tư duy và hành vi là việc khó nhất.¹

Về quản trị AI, ông Lưu Đình Phúc đề xuất trình tự chọn ứng dụng theo tác động và độ phức tạp, thử nghiệm quy mô nhỏ, đánh giá rồi mới vận hành; chia ứng dụng AI thành ba cấp và đánh giá nhà cung cấp trên bốn mặt — pháp lý, đạo đức biên tập, vận hành, uy tín; mục tiêu cần đo được, chẳng hạn tăng nội dung đa nền tảng mà không tăng nhân sự và vẫn giữ độ chính xác.²² Ông Lê Quốc Minh nêu các rủi ro — thông tin sai lệch, “ảo giác” AI, nội dung giả mạo, bản quyền — và kết luận rằng chuyển đổi số phải “liệu cơm gắp mắm”, tránh đầu tư dàn trải.¹

Tổng hợp ONECMS Khi đặt các phát biểu này cạnh nhau, điểm nghẽn hiện ra rất nhất quán: không ai nói thiếu công cụ. Người ta nói về con tàu cũ, về dự toán, về lương kỹ sư, về tuổi bình quân, về khối lượng việc tăng sau tinh gọn, về quy chế và trách nhiệm. Đó là ngôn ngữ của thiết kế tổ chức — quy trình kế thừa, quán tính tổ chức, thiếu nhân lực công nghệ, ngân sách, thủ tục đầu tư, kỹ năng số, đào tạo lại, năng lực lãnh đạo, văn hóa và quản trị.

Phân tích ONECMS Sáu xung đột tác động tới mọi tòa soạn, nhưng không cùng mức độ. Kết luận diễn đàn của ông Lê Quốc Minh cũng đi theo hướng này: không phải mọi vấn đề được bàn đều áp dụng được ngay, mỗi tòa soạn cần chọn vấn đề phù hợp để thử nghiệm và chuyển đổi theo khả năng của mình.¹ Ông Nguyễn Hồng Sâm cũng cho rằng mỗi tòa soạn cần một lộ trình chuyển đổi số riêng, phù hợp với nguồn lực, hạ tầng, nhân sự và công chúng mục tiêu.⁹