Nghiên cứu của Reuters Institute về việc trả tiền cho tin tức trong thập kỷ qua cho thấy rằng ở một số quốc gia giàu có, một số lượng đáng kể người dân đã bắt đầu trả tiền cho tin tức trực tuyến.
TÓM TẮT
Tỷ lệ người trả tiền cho tin tức trực tuyến thấp: Trung bình 17% ở 20 quốc gia, không tăng trong ba năm qua.
Chênh lệch giữa các quốc gia: Na Uy (40%) và Mỹ (22%) có tỷ lệ cao hơn, so với Pháp (11%) và Anh (8%).
Nhiều người không trả giá đầy đủ: 41% người đăng ký được hưởng giảm giá hoặc dùng thử.
Phần lớn không sẵn lòng chi trả: 57% người không đăng ký không muốn trả tiền, đặc biệt cao ở Anh, Đức, và Pháp.
Tiềm năng tăng trưởng nhỏ: Một nhóm sẵn sàng trả khoản nhỏ nếu giá cả và nội dung phù hợp.
Chiến lược khuyến khích đa dạng: Bao gồm dùng thử giá rẻ, gói giảm giá dài hạn, nội dung bổ sung (trò chơi, công thức nấu ăn).
Thách thức ngành tin tức: Cần chứng minh giá trị và cải thiện sản phẩm để thuyết phục thêm người trả tiền.
Nghiên cứu của chúng tôi về việc trả tiền cho tin tức trong thập kỷ qua cho thấy rằng ở một số quốc gia giàu có, một số lượng đáng kể người dân đã bắt đầu trả tiền cho tin tức trực tuyến. Khoảng 4 trong 10 người (40%) ở Na Uy và 1/5 (22%) ở Hoa Kỳ cho biết họ trả tiền cho tin tức trực tuyến, nhưng chỉ khoảng 1 trong 10 người trả tiền ở Pháp (11%) và Vương quốc Anh (8%). Tuy nhiên, sau một số tăng trưởng trong thời kỳ đại dịch COVID-19, số lượng đăng ký dường như đã ổn định. Trong dữ liệu của chúng tôi, tỷ lệ những người trả tiền cho tin tức trực tuyến trên 20 quốc gia là 17% – một con số không thay đổi trong ba năm qua.
Dữ liệu của chúng tôi cũng cho thấy xu hướng "kẻ thắng chiếm gần hết". Một số ít tờ báo lớn cao cấp – như The New York Times, Le Monde và El País – đã làm tốt nhất trong những năm gần đây, nhờ có sự hiện diện mạnh mẽ trong các thị trường tương ứng của họ. Dữ liệu ngành cũng cho thấy một bức tranh tương tự, với The New York Times đạt 10 triệu người đăng ký vào đầu năm 2024. El País báo cáo đạt 300.000 người đăng ký vào năm 2023, trong khi Le Monde đạt 500.000.
Những con số tiêu đề này cho chúng ta biết điều gì đó, nhưng chúng chỉ là một cách nhìn nhận thành công. Điều này đặc biệt đúng khi xét đến phạm vi giá đa dạng mà các nhà xuất bản đưa ra và nhiều loại hình thanh toán hiện nay, bao gồm cả quyên góp, các gói thử nghiệm giá rẻ và đăng ký cao cấp giá cao. Những con số tiêu đề có thể che giấu số lượng người đang dùng thử nghiệm hoặc các ưu đãi đặc biệt, hoặc tỷ lệ rời bỏ đăng ký.
Trong chương này, chúng tôi khám phá mức giá mà người đăng ký kỹ thuật số đang trả trên 20 quốc gia và so sánh mức giá này với mức giá chính thức (không phải thử nghiệm) được quảng cáo bởi các nhà xuất bản. Chúng tôi cũng xem xét liệu những người không đăng ký có sẵn sàng trả tiền cho tin tức trực tuyến hay không và các chiến lược mà các thương hiệu tin tức có thể áp dụng để tăng doanh thu từ độc giả.
Trong vài năm của Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số, chúng tôi đã yêu cầu những người tham gia khảo sát trên một số thị trường cụ thể cho biết các thương hiệu tin tức trực tuyến mà họ đăng ký. Điều này mang lại cho chúng tôi bức tranh về xu hướng "kẻ thắng chiếm gần hết" đang diễn ra trên nhiều thị trường như Hoa Kỳ, nơi The New York Times là một thương hiệu chi phối, và Phần Lan, nơi Helsingin Sanomat có một lượng người đăng ký đáng gờm.
Tuy nhiên, trong công việc định tính của chúng tôi, chúng tôi nhận thấy rằng nhiều người đăng ký hiện tại và trước đây không trả giá đầy đủ để truy cập tin tức. Điều này không gây ngạc nhiên, vì nhiều thương hiệu tin tức cung cấp giảm giá hoặc các gói thử nghiệm cho người đăng ký mới như một cách khuyến khích họ đăng ký. Nhưng chúng tôi muốn cố gắng định lượng điều này trong nghiên cứu của mình.
Năm nay, chúng tôi đã yêu cầu những người đăng ký các thương hiệu tin tức khác nhau cho biết họ trả bao nhiêu tiền mỗi tháng cho gói đăng ký tin tức trực tuyến chính của họ, cung cấp các mức thanh toán để họ lựa chọn (ở Vương quốc Anh, các mức này là £1 hoặc ít hơn, £2–£5, £6–£10, £11–£15, £16–£20, £21–£25, £26–£30, £31–£35, hoặc £36+ mỗi tháng). Sau đó, chúng tôi so sánh điều này với mức giá hàng tháng đầy đủ, không giảm giá, không thử nghiệm được quảng cáo cho các gói đăng ký kỹ thuật số tiêu chuẩn của các thương hiệu mà mọi người cho biết họ đã trả. Biểu đồ tiếp theo cho thấy tỷ lệ người ở mỗi quốc gia trả ít hơn giá đầy đủ cho gói đăng ký của họ.
Trên tất cả 20 thị trường, 41% người đăng ký cho biết họ không trả giá đầy đủ, với phần lớn ở Ba Lan (78%) dường như không trả toàn bộ số tiền, và một tỷ lệ lớn ở Vương quốc Anh (42%) và Hoa Kỳ (46%) cũng không trả giá đầy đủ. Ở các thị trường nơi giá trung bình của một gói đăng ký cao hơn, chẳng hạn như Thụy Sĩ, một tỷ lệ lớn người dân trả ít hơn giá đầy đủ. Ví dụ, NZZ có giá khoảng 29 CHF mỗi tháng (~32 USD), cũng như Le Temps. Nhưng ở một số thị trường khác nơi giá đăng ký tương đối rẻ hơn, chẳng hạn như Tây Ban Nha, Ý và Bồ Đào Nha, một tỷ lệ lớn người dân trả giá đầy đủ hoặc cao hơn. Ở Tây Ban Nha, một gói đăng ký kỹ thuật số tiêu chuẩn của El País có giá khoảng €11 (~12 USD), và Público ở Bồ Đào Nha có giá khoảng €7 (~7,50 USD).
Điều quan trọng cần lưu ý là những ước tính này dựa trên dữ liệu khảo sát và có thể bị ảnh hưởng bởi vấn đề hồi tưởng. Các thương hiệu tin tức cá nhân chắc chắn có hình ảnh cụ thể về số lượng người đăng ký của họ trả giá đầy đủ. Nhưng dữ liệu của chúng tôi cho phép vẽ nên một bức tranh rộng hơn trên toàn ngành, làm nổi bật rằng có một số điểm chung giữa các thị trường. Trong khi nhiều người ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh dường như không trả giá đầy đủ, điều này cũng xuất hiện ở Úc, Canada và những nơi khác.
Một lý do chính khiến nhiều người không trả giá đầy đủ, như đã đề cập, là thực tế nhiều thương hiệu tin tức cung cấp giảm giá và các gói thử nghiệm như một cách khuyến khích người dân đăng ký. Đây đã là một chiến lược hiệu quả cho nhiều thương hiệu tin tức nhằm xây dựng cơ sở người đăng ký của họ bằng cách cho phép độc giả thử và xem thương hiệu của họ cung cấp những gì.
Chiến lược này khác nhau giữa các quốc gia. Nhìn vào Thụy Điển, nơi đa số người đăng ký (65%) trả giá đầy đủ cho gói cơ bản (hoặc hơn), các gói thử nghiệm ngắn dường như là tiêu chuẩn: Dagens Nyheter miễn phí trong ba tháng đầu và Aftonbladet được giảm giá trong hai tháng đầu tiên nếu chọn gói đăng ký hàng tháng. Svenska Dagbladet dường như không cung cấp gói thử nghiệm tại thời điểm viết bài.
Ưu đãi đăng ký tại Thụy Điển
Ngược lại, các thương hiệu ở các thị trường khác cung cấp các gói thử nghiệm hoặc giảm giá trong thời gian dài hơn – đôi khi lên đến một năm hoặc hơn. Hoa Kỳ là một ví dụ, nơi ba thương hiệu tin tức nổi bật nhất – The New York Times, Washington Post, và Wall Street Journal – cung cấp các gói thử nghiệm giá rẻ kéo dài một năm.
Như một người đăng ký (nam, 27 tuổi) của Wall Street Journal đã chia sẻ trong báo cáo năm ngoái về việc trả tiền cho tin tức (Newman and Robertson, 2023): "Tôi đang dùng gói khuyến mãi 0,99 cent mỗi tuần của Wall Street Journal. Tôi nghĩ mình sẽ tiếp tục đăng ký sau mức giá khuyến mãi vì nội dung đã thuyết phục tôi." Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng là đảm bảo. Các gói thử nghiệm giá rẻ có thể hiệu quả trong việc tăng số lượng đăng ký, nhưng giữ chân độc giả là một câu chuyện khác. Sự nhảy vọt từ giá khuyến mãi rẻ sang giá đầy đủ thường là quá cao đối với nhiều người. Những người dùng thử nghiệm cũng có thể không tiếp tục đăng ký với giá đầy đủ nếu họ không hình thành thói quen sử dụng gói đăng ký của mình.
Như một cựu người đăng ký (nữ, 27 tuổi) của Cincinnati Enquirer đã nói: "Tôi thực sự không bao giờ sử dụng gói đăng ký – tôi chỉ đăng ký vì nó chỉ có $1."
Điều cần lưu ý là dữ liệu khảo sát của chúng tôi chỉ là một ảnh chụp nhanh về những gì mọi người nói rằng họ đang trả cho các gói đăng ký tin tức tại một thời điểm nhất định. Chúng tôi không thể khẳng định có bao nhiêu người hiện đang trả giá khuyến mãi sẽ chuyển sang trả giá đầy đủ. Nhưng công việc trước đây của chúng tôi cho thấy rằng nhiều người có thể sẽ không.
Trong Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số năm ngoái, chúng tôi phát hiện rằng 28% người đăng ký tin tức ở Hoa Kỳ nói rằng họ đã hủy bỏ một hoặc nhiều gói đăng ký tin tức trong năm qua. Ở Vương quốc Anh, tỷ lệ này là 17%. Sau khi thu hút nhiều người đăng ký trong nhiệm kỳ tổng thống Trump, Washington Post được báo cáo đã mất hàng trăm nghìn người đăng ký trong những năm gần đây. Dựa trên công việc định tính và định lượng của chúng tôi, có thể nhiều người trong số đó là những người dùng thử nghiệm đã hủy sớm hoặc quyết định không tiếp tục trả tiền sau khi giai đoạn thử nghiệm kết thúc. Một lần nữa, số lượng người đăng ký không thể kể toàn bộ câu chuyện, vì các con số này có thể che giấu tỷ lệ rời bỏ cao, nơi nhiều người dùng thử nghiệm bị mất, chỉ để thay thế bằng những người dùng thử nghiệm mới.
Ngoài việc hỏi những người đã đăng ký tin tức, chúng tôi cũng hỏi những người không đăng ký rằng họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền mỗi tháng cho một gói tin tức trực tuyến, nếu có. Kết quả tiêu đề là, trên 20 thị trường mà chúng tôi theo dõi, phần lớn (57%) không sẵn sàng trả bất cứ khoản nào. Con số này tăng lên khoảng hai phần ba ở Vương quốc Anh (69%), Đức (68%) và Pháp (67%). Một tỷ lệ nhỏ hơn – nhưng vẫn đáng kể – cũng trả lời như vậy ở Phần Lan (43%), Na Uy (45%) và Ireland (46%). Dữ liệu của chúng tôi cho thấy phần lớn công chúng không tin rằng tin tức trực tuyến đáng để trả tiền.
Tuy nhiên, có một nhóm người không trả tiền cho biết họ sẵn sàng trả một khoản nhỏ hàng tháng để đăng ký. Lưu ý rằng mọi người đang trả lời một câu hỏi giả định ("Bạn sẽ trả bao nhiêu?"), dữ liệu cho thấy vẫn còn cơ hội tăng trưởng ở các thị trường đã có tỷ lệ đăng ký cao, chẳng hạn như Phần Lan, nơi một nửa số người không đăng ký cho biết họ sẽ cân nhắc trả tối đa 10 EUR mỗi tháng.
Trong vài năm qua, các nhà xuất bản đã phát triển nhiều mô hình khác nhau để tối ưu hóa doanh thu từ độc giả. Biểu đồ dưới đây, được điều chỉnh từ nghiên cứu của T. S. Raabe (2024), cho thấy một số cách tiếp cận phổ biến nhất để kiếm tiền từ nội dung, từ các mô hình dựa trên quảng cáo đến các cách tiếp cận trả phí khác nhau.
Miễn phí: Không có hạn chế, kêu gọi ủng hộ bằng quyên góp
Quyên góp: Khán giả được yêu cầu hỗ trợ bằng cách quyên góp
Đo lường: Một số lượng bài viết nhất định được miễn phí hàng tuần hoặc hàng tháng
Đăng ký: Người dùng được yêu cầu đăng ký với trang web hoặc ứng dụng
Miễn phí kết hợp: Phần lớn (hoặc hầu hết) nội dung miễn phí, một số bài viết dành riêng cho người đăng ký
Truy cập một phần: Chỉ xem được một phần bài viết, muốn đọc đầy đủ cần đăng ký gói thuê bao
Dùng thử: Truy cập với chi phí thấp hơn trong một khoảng thời gian nhất định
Premium: Một số bài viết miễn phí, còn lại chỉ dành cho người đăng ký
Tường phí cứng: Không có bài viết miễn phí
Nhìn vào các thị trường khác nhau, chúng tôi thấy các thương hiệu sử dụng sự kết hợp các chiến lược, thay vì chỉ một cách tiếp cận duy nhất. Một cách tiếp cận phổ biến, bất chấp sự tập trung ngày càng tăng vào doanh thu từ độc giả trong một phần của ngành tin tức, là truy cập miễn phí. Nhiều phương tiện truyền thông thương mại tiếp tục cung cấp hầu hết hoặc tất cả các tin tức của họ miễn phí trực tuyến và kiếm tiền thông qua quảng cáo (ví dụ: CNN, Sky News, RTL ở Đức). Ở những thị trường nơi có sự tồn tại của các tổ chức tin tức phi lợi nhuận và truyền thông dịch vụ công, nhiều nội dung tin tức cũng được cung cấp miễn phí trực tuyến (ví dụ: BBC).
Ở đầu kia của quang phổ, một số ấn phẩm cao cấp như The Australian sử dụng tường phí cứng. Tuy nhiên, các ấn phẩm khác như The New York Times, Irish Independent và de Volkskrant (Hà Lan) sử dụng cách tiếp cận lai giữa đăng ký/cao cấp, nơi độc giả có thể truy cập một số bài viết tin tức chung miễn phí nếu họ đăng ký tài khoản, nhưng phần còn lại của nội dung chỉ dành cho người đăng ký. Với sự suy giảm của cookie bên thứ ba, ngành công nghiệp đã đẩy mạnh việc yêu cầu đăng ký tài khoản, một chiến lược mang lại cho các thương hiệu tin tức cơ hội giao tiếp trực tiếp với độc giả qua email và theo dõi hành vi của người dùng đã đăng nhập để nhắm mục tiêu quảng cáo hoặc liên lạc.
Mục tiêu của chiến lược này là đưa những người đã đăng ký tài khoản vào hành trình dẫn đến việc đăng ký dài hạn.
Biểu đồ tiếp theo minh họa các cách tiếp cận mà một số thương hiệu đăng ký lớn nhất áp dụng ở các thị trường tương ứng của họ, bao gồm Gazeta Wyborcza ở Ba Lan (các bài viết được truy cập một phần cho người không đăng ký) và Le Monde (Pháp), Expresso (Bồ Đào Nha), và El País (Tây Ban Nha), hoạt động với mô hình lai/cao cấp, nơi một số bài viết có thể truy cập miễn phí, trong khi các bài khác chỉ cho phép đọc đoạn đầu tiên trước khi bị chặn bởi tường phí.
Cuối cùng, cách tiếp cận "freemium" được áp dụng bởi nhiều tờ báo lá cải có lưu lượng truy cập lớn trực tuyến. Chiến lược này, được sử dụng bởi Bild (Đức), VG (Na Uy), và Het Laatste Nieuws (Bỉ), cho phép họ cung cấp các gói đăng ký rẻ hơn nhiều, với mức giá thấp hơn được bù đắp bằng doanh thu quảng cáo.
Ngành tin tức đang ở trong một tình thế khó khăn, và ngày càng nhiều nhà xuất bản tìm kiếm phương án thanh toán trực tiếp từ độc giả như một chiến lược chính để bổ sung doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, ở tất cả các quốc gia, chúng tôi nhận thấy rằng chỉ một thiểu số (17%) sẵn sàng trả tiền, và như đã chỉ ra, phần còn lại không sẵn lòng chi trả nhiều. Phần lớn (57%) không cân nhắc trả bất kỳ khoản nào.
Những phát hiện của chúng tôi cũng cho thấy rằng ngành tin tức, ở nhiều quốc gia, đã đạt được hầu hết những người quan tâm đủ để trả tiền cho các gói hiện tại với mức giá hiện có, và tỷ lệ thanh toán đã chững lại. Các gói dùng thử giá rẻ đã là một cách để các thương hiệu tin tức tăng số lượng người đăng ký, nhưng điều đó không đảm bảo rằng những người dùng thử sẽ tiếp tục trả tiền dài hạn. Chúng tôi nhận thấy xu hướng giảm giá dẫn đến việc một tỷ lệ đáng kể người đăng ký (41%) không trả giá đầy đủ.
Ngoài nhóm người sẵn lòng trả tiền này, ở hầu hết các thị trường vẫn tồn tại một nhóm sẵn sàng trả một khoản nhỏ nếu mức giá và sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, khoản chi này thường nhỏ – và có lẽ không đủ hấp dẫn đối với các nhà xuất bản. Các chiến lược để khuyến khích những người đang cân nhắc bao gồm các gói dùng thử dài hơn, các gói đa thương hiệu, các tính năng không phải tin tức như trò chơi và công thức nấu ăn, hoặc các gói nội dung khác nhau như các phiên bản điện tử được chỉnh sửa hoặc các gói được tuyển chọn với giá rẻ hơn.
Bất kể phương pháp kiếm tiền nào được áp dụng bởi các thương hiệu tin tức, các tổ chức tin tức cần phải chứng minh giá trị của họ đối với độc giả, cho thấy lý do tại sao nội dung của họ xứng đáng để trả tiền. Ngành công nghiệp có nhiều kỹ thuật khác nhau để khuyến khích mọi người trả tiền, nhưng họ sẽ chỉ làm như vậy nếu nội dung đó làm phong phú thêm cuộc sống của họ. Một thiểu số đáng kể đã được thuyết phục trả các khoản đáng kể cho các gói tin tức trực tuyến hiện tại, nhưng hầu hết mọi người không sẵn lòng trả tiền cho những gì đang được cung cấp.
Và trong số những người hiện không trả tiền – những người có thể bị thuyết phục trả – có rất nhiều người không mặn mà với các gói tiêu chuẩn hiện tại và các mức giá hiện có.
