Khi báo chí dùng công nghệ nhận diện độc giả thân thiết

Tòa soạn DuMont của Đức trước kia không hề chú ý đến mức độ gắn bó của độc giả. Thay vào đó biên tập viên của họ làm việc mà nhiều báo khác đều làm, đó là dựa vào thống kê web cơ bản. Họ xác định bài viết tốt bằng lượt truy cập, và sản xuất tiếp tin bài theo chỉ số câu chuyện nào đang thu hút sự quan tâm nhất.

Điều này đã thay đổi đầu năm 2018 khi DuMont bắt đầu thúc đẩy nền tảng thuê bao, một nỗ lực khởi nguồn khi tham dự hội thảo Thúc đẩy Doanh thu Độc giả Đức (Germany Reader Revenue Accelerator) của Facebook mùa hè năm ngoái. Họ nhận ra thước đo cũ không còn vừa vặn với nhu cầu của mình.

“Với chúng tôi rất quan trọng để nhận diện người dùng gắn bó với thương hiệu của mình, nhận thấy khả năng họ đăng ký thành viên trên trang và vào một thời điểm nào đó có thể trở thành thuê bao trả phí”, ông Fabius Klabunde, người quản lý bộ phận nghiên cứu khách hàng của 3 trong số 5 đầu báo của DuMont chia sẻ.

Tạo ra bộ thước đo nhận diện “độc giả thân thiết”

DuMont xây dựng thước đo được gọi là “độc giả thân thiết” để chuyển hướng tiếp cận mới. “Độc giả thân thiết” sẽ được nhận diện là những ai vào trang của DuMont ít nhất 5 lần trong tháng, hoặc một lần nếu tính trong vùng phát hành của họ.

Như đối với tờ Kӧlner Stadt-Anzeiger, tờ báo địa phương của DuMont ở Cologne, tiêu chuẩn là người dùng ghé thăm trang một lần từ vùng trung tâm của thành phố, cộng thêm 5 lần ghé thăm hàng tháng.

DuMont cũng xây dựng thước đo “độc giả trung thành”, là những người vào trang ít nhất 20 lần mỗi tháng. Thống kê mà các báo của DuMont thu thập được đã tác động lớn đến sự dịch chuyển trong cách tiếp cận việc biên tập.

Nhận diện độc giả gắn bó có ý nghĩa về tài chính đối với các báo, theo ông Greg Piechota, một nhà nghiên cứu thành viên của Hiệp hội Báo chí Truyền thông Quốc tế (International News Media Association) và cũng là diễn giả khách mời của hội thảo Thúc đẩy Doanh thu Độc giả Đức.

Ông nói: “Dựa trên một số nghiên cứu trong trường học và thực tế, chúng ta biết được là tần suất số lần ghé thăm, một thước đo của sự gắn bó, liên quan tương ứng đến việc mua hoặc gia hạn gói trả phí, và điều đó cũng ảnh hưởng đến việc quảng cáo”.

Nhận diện và sản xuất theo chủ đề mà “độc giả ưu tiên” thích đọc

“Chúng tôi nhận thấy những độc giả diện ưu tiên chủ yếu theo dõi tin tức địa phương, và chúng tôi có rất nhiều độc giả diện ưu tiên tìm đến mình qua mạng xã hội”, Izabela Koza, trưởng phòng marketing nội dung và độc giả của Kӧlner Stadt-Anzeiger chia sẻ. “Chúng tôi tập trung hơn, dù trước kia đã vậy, vào nội dung địa phương trên Facebook và Instagram”.

Điều tiết nội dung cho “độc giả thân thiết” trên mạng xã hội

Trên “mặt trận” mạng xã hội, tờ Kӧlner Stadt-Anzeiger tập trung đặc biệt để tạo nhiều nội dung nhẹ nhàng để củng cố mối kết nối giữa độc giả với thành phố. Cư dân Cologne có mối liên hệ mật thiết với thành phố của mình, theo Koza giải thích, và những bức ảnh và câu chuyện tích cực về thành phố cũng sẽ giúp xây dựng sự gắn kết của độc giả với báo.

Trên hình là bức ảnh chụp đêm pháo hoa thành phố Cologne đăng trên tài khoản Instagram của tờ Kӧlner Stadt-Anzeiger.

Phát triển chiến lược giữ chân "độc giả thân thiết"

Tập trung vào giữ độc giả là yêu cầu trọng tâm trong bất kỳ chiến lược xây dựng thuê bao nào. "Tùy thuộc vào từng ngành, việc kéo thêm được một khách hàng mới có thể đâu đó đắt gấp từ 5 cho đến 25 lần so với giữ được một khách hàng cũ", ông Piechota nói. Vì thế chiến lược giữ chân cần đặt lên trên thu hút thuê bao mới. "Bạn sẽ không muốn mất khách hàng mình mới thu hút được. Nếu thế sẽ giống như xì hết hơi, giống như bạn cố gằng bơm đầy một tấm nệm mà không bịt lỗ hổng".

Ví dụ các đầu báo của DuMont tạo ra nhiều các thư báo mang xu hướng cá nhân hóa như một cách để gắn kết và giữa độc giả. Kölner Stadt-Anzeiger thì sản xuất thư báo chuyên về văn hóa và hàng quán của thành phố. Mitteldeutsche Zeitung, một đầu báo khác của DuMont, thì phát triển chuỗi thư báo đặc trưng vùng miền, được soạn của các lãnh đạo của bộ phận thông tin trong thành phố, tập trung và tin địa phương và sự kiện trong tuần.

"Đó là lựa chọn tốt nhất khi tích cực tạo thói quen cho độc giả, thói quen mở và đọc thư báo cũng như tiếp nhận câu chuyện của chúng tôi", Koza giải thích.

Và điều gì sắp tới?

Việc nhận diện mức độ gắn bó của tờ Kӧlner Stadt-Anzeiger đã bắt đầu cho kết quả. Họ không chỉ phát triển nền tảng thuê bao, mà giờ họ có 15% nhiều hơn số lượng độc giả ưu tiên so với một năm trước, theo chia sẻ của Koza.

Bà cũng cho biết lượng độc giả gắn bó vượt trội này sẵn sàng chuyển sang làm thuê bao trả phí trong những tháng tới.

Và chiến lược cải tổ của DuMont sẽ không dừng lại ở việc đo mức độ gắn bó. Công ty này lên kế hoạch đi sâu hơn vào chi tiết hành vi độc giả.

Klabunde nhận định: "Có rất nhiều những kỳ vọng khác nhau của người dùng khi họ ghé thăm website của chúng tôi. Chúng tôi phải hiểu được kiểu người dùng nào đọc loại nội dung nào".

*Nội dung bài viết trên được lấy từ ijnet.org.