Kinh nghiệm kêu gọi độc giả "rút ví" đóng góp của The Guardian là gì?

3 năm trước, tờ The Guardian quyết định đánh giá lại mô hình thành viên của báo và thử nghiệm hệ thống quyên góp của tờ báo đồng thời xây dựng một nhóm chuyên theo dõi sự tăng trưởng và phát triển của mô hình.

Từ năm 2016, tờ The Guardian đã phát triển từ 15.000 thành viên lên hơn 570.000 thành viên và người ủng hộ đóng góp thường xuyên vào tháng 6/2018. Tờ báo cũng nhận được thêm 375.000 lượt đóng góp không thường xuyên trên toàn cầu trong 12 tháng qua.

Độc giả cũng có thể đóng góp hỗ trợ những bài, tuyến bài chuyên sâu, hay thậm chí ủng hộ như một nhà tài trợ lớn. Một vài độc giả trung thành thậm chí để lại cho tờ báo một khoản trong di chúc của họ như một di sản đóng góp.

Vậy, làm thế nào họ có thể tạo ra mô hình thành viên thành công đến vậy, và họ đã rút ra được những bài học nào?

Tham luận trong hội thảo Newsrewired, bà Amanda Michel, giám đốc chương trình đóng góp toàn cầu và cũng là giám đốc sản phẩm của The Guardian đã đưa ra 5 bài học mà đội ngũ của báo đã rút ra trong 3 năm qua, cùng với việc liên tục đánh giá lại và tương tác với độc giả.

Bắt đầu bằng việc đề nghị người ta ủng hộ cho mục đích chung

"Điều này nghe đơn giản, nhưng không phải vậy", bà Amanda Michel nói. Bà cũng lưu ý rằng nhiều tòa soạn thường nghĩ họ cần phải tặng độc giả cái gì đó để đáp lễ, như vé, sách, hay trải nghiệm. Nhưng thực ra, một lời đề nghị đơn giản tự thân nó cũng đã đủ.

"Vẫn có những lo lắng rằng cần cái gì đó để tặng, nhưng chúng tôi rút ra từ độc giả của chính mình là những thứ đó không quan trọng gì, không ảnh hưởng đến họ hay làm thay đổi sở thích của họ, và chắc chắn là họ không phải chi tiền ra vì những thứ đồ như giỏ xách tặng miễn phí".

Đặt vấn đề đúng và trúng

Bà Michel nhận định: "Một trong những yếu tố quan trọng nhất là đặt vấn đề. Học cách đề nghị là học cách chia sẻ bạn đang cố gắng làm gì và tại sao". Bà Michel cũng đồng thời cũng nhấn mạnh cần phải diễn giải cho độc giả về vai trò của tờ báo trong cộng đồng.

"Điều này khó với các cơ quan báo chí khi mà chúng ta thường tự hào về khả năng kể chuyện của mình nhưng giờ lại phải kể câu chuyện của chính mình. Điều này yêu cầu sự tự nhận thức về tổ chức và học cách nhìn nhận bản thân từ góc nhìn độc giả", bà Michel giải thích.

Ví dụ, khi The Guardian công bố tờ báo có 160 triệu độc giả, người ta sẽ nghĩ rằng tờ báo thu được bộn tiền, vì đối với họ lượng độc giả tương đương với số tiền tờ báo thu về.
Vì thế tờ báo đã viết một lời ngỏ đặc biệt gửi tới độc giả, chia sẻ với độc giả về những điều trong thế giới truyền thông, và nhắn nhủ rằng không có sự đóng góp nào nhỏ bé.

"Rất nhiều người thấy ngạc nhiên vì lời ngỏ khá dài, nhưng qua nghiên cứu khảo sát và kiểm tra AB, chúng tôi nhận được phải hồi là những bài ngắn mang lại cảm giác khá hẫng hụt, như khi bạn chạy qua một người đi đường và cố gắng mời chào "bạn có thể giúp mình không" rồi lại chạy mất", bà Michel chia sẻ.

Trên hình là nguyên văn lời ngỏ kêu gọi độc giả đóng góp của tờ The Guardian.

Tìm chỗ đặt hợp lý cho lời đề nghị

"Điều chúng tôi nhận ra là lời ngỏ phát huy tác dụng nhất khi ở bên cạnh các bài báo", bà Michel khẳng định đồng thời lưu ý điều tự nhiên nhất là đề nghị độc giả đóng góp sau khi họ đọc được bài báo, và đó cũng là cách hợp lý nhất thay vì chắn bảng quảng cáo trước nội dung. Bà Michel nói: "Chúng tôi không muốn lời đề nghị trở thành chướng ngại vật".

Hỗ trợ gửi tiền dễ dàng

“The Guardian nhận được đóng góp không thường xuyên từ 170 quốc gia. Làm cho quá trình đóng góp trở nên dễ dàng và trực quan, bất kể họ sống ở đâu, là việc đúng đắn”, bà Michel nói.

“Những quốc gia khác nhau có các phương thức thanh toán, đơn vị tiền tệ và ngôn ngữ khác nhau, và chúng ta cần làm cho quyết định hành động của độc giả trở nên dễ dàng”.

Khi người ta ủng hộ cho tờ báo, họ là người quyết định đóng góp bao nhiêu, có thường xuyên không, và bằng phương thức nào. Như vậy nghĩa là họ cần đưa ra một vài quyết định trước khi đóng góp.

Bà Michel chia sẻ: “The Guardian gần như ám ảnh với việc cố gắng làm cho việc đóng góp trực quan nhất có thể”.

Ghép một đội gồm các kỹ năng cần thiết

Một đội nghiên cứu tập hợp lại sẽ bắt đầu vận hành khó khăn hơn nhưng sẽ thành công nhanh hơn. Bà Michel cho biết The Guardian tập hợp những người từ các mảng marketing, thiết kế và kỹ thuật để kiểm thử hệ thống.

Bà Michel kể: “Chúng tôi kiểm thử mọi thứ trong quá trình, tạo ra giả định là hiệu ứng sẽ thế nào. Như vậy chúng tôi có thể học hỏi cùng nhau như một đội khi đánh giá kết quả”.

*Nội dung trên là bài viết trên journalism.co.uk vào tháng 11/2018, qua đó các tòa soạn sẽ hiểu hơn về mô hình kêu gọi độc giả đóng góp, ủng hộ chi phí hoạt động của tờ The Guardian. Về cơ bản, mô hình độc giả "trả phí" như vậy nằm trong khả năng triển khai của hầu hết các tờ báo điện tử trên thế giới.