(ONECMS) - Email rất quan trọng đối với người đọc, các tòa soạn tập trung vào doanh thu coi chúng như một cách xây dựng chiến lược của họ.
"Thật điên rồ vì nó đã lỗi thời" - một người trả lời trên tờ Thời báo New York cho câu hỏi "Liệu Gen Z có thể giải phóng thế giới khỏi email không?" về việc sử dụng email để liên lạc.
Vâng, điều đó thật điên rồ. Nhưng điên một cách tốt. Nhân tiện, NYT cũng dựa vào email cho chiến lược đăng ký kỹ thuật số của mình. (Họ coi các bản tin newsletter là cách xây dựng thói quen và thúc đẩy người đăng ký đến với họ để tăng tỷ lệ trung thành của người đọc).
Email đã tồn tại được một thời gian. Nhiều “người làm truyền thông kỹ thuật số” thông minh tin rằng nó sẽ tồn tại thêm một thời gian nữa.
Không có gì phải bàn cãi - đây là thời kỳ hoàng kim mới cho các bản tin. David Carr, nhà báo chuyên mục truyền thông nổi tiếng đã viết vào năm 2014 rằng cái chết của các bản tin email là phóng đại.
Trong chuyên mục đó, Carr trích lời Jason Hirschhorn, giám đốc điều hành của ReDef kỹ thuật số: “Email là một công nghệ 40 năm tuổi sẽ không biến mất vì những lý do rất chính đáng - đó là con gián của Internet”. Điều đó hoàn toàn tổng hợp lại.
Trong vài năm qua, bất cứ nơi nào tôi tìm kiếm thông tin chi tiết về việc xây dựng doanh thu độc giả bền vững, email và bản tin newsletter hầu như luôn nằm trong ba thứ hàng đầu cần tập trung.
Vì vậy, đây là danh sách tôi đang lưu giữ về tất cả các cách mà các tòa soạn đang sử dụng email để phát triển thành viên và người đăng ký trả phí. Đây là một danh sách đang phát triển và tôi tiếp tục cập nhật nó, vì vậy hãy nhớ đánh dấu nó ở đâu đó.
Bản tin newsletter trả phí chỉ có quyền truy cập dành cho người đăng ký trả phí là cách đơn giản nhất mà các tòa soạn báo có thể phát triển thành viên hoặc người đăng ký trả phí của họ. Đó không phải là một nhiệm vụ đơn giản bởi bất kỳ phương tiện nào. Có nhiều chiến lược khác nhau mà bạn có thể lựa chọn. Nhưng có một bản tin trả phí được kết nối với dịch vụ đăng ký / tư cách thành viên của bạn rất dễ giao tiếp.
Blog Ghost đã xuất bản một loạt bài gồm hai phần (đầu tiên, thứ hai) về cách tăng người đăng ký nhận bản tin trả phí với các trang đích. Cả hai bài đăng trên blog đều bao gồm một số ví dụ hữu ích và các phương pháp hay nhất về cách truyền đạt giá trị của sản phẩm trả phí trực tiếp từ trang đích, bạn có thể học được rất nhiều điều từ đó.
Tất nhiên, điều này không cần phải nói, nếu bạn muốn mọi người trả tiền cho nội dung của bạn, thì nội dung đó phải tốt. Điều thú vị là nó không nhất thiết phải hoàn hảo, cũng như quan niệm sai lầm phổ biến giữa các tác giả bản tin trả phí bắt đầu. Theo một số người viết bản tin trả tiền thành công, bạn không nên trả phí cho nội dung tốt nhất của mình vì nó cung cấp cách tiếp thị (quảng bá) tốt nhất cho sản phẩm của bạn.
Gần đây, Bloomberg đã tung ra các bản tin định hướng tính cách mới và một trong số đó, “Power On” do Mark Gurman viết về Apple và công nghệ tiêu dùng, có hai phiên bản. Một phiên bản dành cho bất kỳ người đăng ký miễn phí nào với tất cả các tin tức của Apple hàng tuần. Một phiên bản khác sẽ được cung cấp sớm hơn cho những người đăng ký trả phí của Bloomberg và bao gồm một phần Hỏi & Đáp độc quyền.
Một ví dụ khác về nội dung dành riêng cho người đăng ký trả phí là một phiên bản bổ sung của bản tin chỉ dành cho họ. Sự lựa chọn phổ biến nhất mà tôi từng thấy là ấn bản cuối tuần cho bản tin hàng ngày.
Một trong những phương pháp hay nhất để xây dựng lượng người theo dõi trung thành là tạo “không gian an toàn” và độc quyền để các thành viên và người đăng ký tương tác với tòa soạn và với nhau.
Có tính đến điều này, một số tòa soạn cũng đang thử nghiệm tạo cộng đồng trực tuyến trên Discord hoặc trong các nhóm kín trên Facebook. Chỉ dành cho những người ủng hộ trả tiền.
Đây là một cách gián tiếp mà các bản tin đang giúp phát triển cộng đồng vì các cộng đồng thường được quảng cáo thông qua các bản tin, một số đang sử dụng phản hồi và thông tin từ cộng đồng trong các bản tin.
Nếu bạn có một lượng lớn độc giả, thì việc chuyển đổi họ thành khách hàng trả tiền theo cách gián tiếp có thể thành công hơn ngay cả khi đó là một dự án dài hạn hơn.
Một trong những tòa soạn lớn đang đi theo hướng này là The New York Times. “Bản tin là một cách tuyệt vời để phát triển thuê bao đăng ký. Đăng ký nhận bản tin là một thói quen lành mạnh có thể mang lại kết quả tốt ”, Digiday Adam Pasick, giám đốc biên tập của các bản tin tại The Times, nói.
The Morning, bản tin lớn nhất của The Times cho đến nay với hàng triệu người đăng ký, miễn phí cho bất kỳ ai. Theo Pasick, họ đang sử dụng một số chiến thuật để chuyển đổi những người nhận bản tin này thành người đăng ký trả phí. Quá trình này đang diễn ra và anh ấy không chia sẻ thêm về những gì đang hoạt động tốt nhất.
Ngoài ra, chiến lược các bản tin miễn phí liên kết đến các bài báo có tính phí này đã được Funke Mediengruppe sử dụng thành công, tòa soạn này đã cố gắng chuyển đổi từ 5 đến 10 phần trăm người đăng ký nhận bản tin trở thành thuê bao trả phí.
Như Ruth Betz, người đứng đầu bộ phận chiến lược bản tin vào thời điểm đó, nói với chúng tôi trong hội nghị Cách mạng Truyền thông, trung bình họ mất khoảng sáu tháng để chuyển đổi người đăng ký nhận bản tin mới thành khách hàng trả tiền.
Đây là một cách tiếp cận tương tự như ở điểm trước, ngoại trừ việc bạn đang tích cực quảng cáo đăng ký kỹ thuật số của mình trong bản tin.
NYT đang làm điều này, Funke Mediengruppe đã thử điều này nhưng đã thành công hơn với việc điều hướng độc giả đến các bài báo có tường phí.
Bạn cũng có thể làm điều này với tư cách thành viên của một trang web tin tức không có nội dung thu phí. Quảng cáo bán hàng cho người đọc là ủng hộ sự tồn tại của bản tin và tòa soạn.
Hãy coi nó như một chiến lược Patreon với bản tin là kênh chính của bạn. Chắc chắn, bạn có thể cung cấp các lợi ích và đặc quyền bổ sung, nhưng ý tưởng là yêu cầu hỗ trợ tài chính cho sản phẩm tin tức mà bạn tạo ra - đó chính là bản tin.
Điều gì sẽ xảy ra nếu hộp thư đến của người đăng ký là điểm tiếp xúc chính với nội dung của bạn? Sự trỗi dậy của các nhà văn độc lập (một vài năm trước đây chúng ta thường gọi họ là các blogger) sử dụng các nền tảng như Substack, Ghost, Revue hoặc thậm chí là Bulletin ra mắt gần đây của Facebook cho thấy sức mạnh của hộp thư đến.
Độc giả đăng ký nhận bản tin và trải nghiệm đầy đủ từng nội dung trong email do người viết gửi. Không cần phải nhấp vào và truy cập trang web để đọc toàn bộ bài viết. Mọi thứ đều có trong email của bạn và bạn có thể truy cập nó bất cứ khi nào bạn có thời gian. Nó ở đó, không có thuật toán nào sẽ làm trôi nó đi.
Slovak Denník N đã thành công trong việc thu hút độc giả đăng ký bằng cách đăng ký các bản tin của họ hoặc theo dõi các bài báo được viết bởi một tác giả nhất định hoặc các chủ đề mà họ chọn theo dõi. Người đọc sau đó sẽ nhận được thông báo bất cứ khi nào một bài báo mới được xuất bản.
Hãy tưởng tượng nếu bạn gửi cho những người đăng ký trả phí toàn bộ bài viết thẳng đến hộp thư đến của họ, không chỉ một thông báo. Bây giờ đó sẽ là một dịch vụ đáng để trả tiền. Và nó có một điểm bán hàng tốt - với mỗi email thông báo cho những người không đăng ký đăng ký kỹ thuật số của bạn, bạn có thể nhắc họ rằng với một đăng ký đang hoạt động, họ sẽ nhận được toàn bộ nội dung trực tiếp đến hộp thư đến của họ.
Đôi khi, việc phát triển thành viên hoặc thuê bao đăng ký có nghĩa là bạn không đánh mất những thành viên hoặc thuê bao hiện có. Như tôi đã trích dẫn Adam Pasick của NY Times ở trên, bản tin là một công cụ hình thành thói quen tuyệt vời. Và như các báo cáo đã chỉ ra, những người đọc luôn tương tác.
Các chương trình giới thiệu chủ yếu được sử dụng để xây dựng danh sách bản tin. Bạn tạo khuyến khích cho những người đăng ký nhận bản tin của bạn chia sẻ liên kết đăng ký để thu hút bạn bè hoặc người theo dõi của họ tham gia bản tin của bạn.
Nếu phân đoạn danh sách của bạn được thiết lập đúng cách, bạn có thể nhắm mục tiêu tốt hơn những giới thiệu đó do những người đăng ký trả tiền tham gia với các ưu đãi đặc biệt và nói rằng người giới thiệu họ đã là khách hàng trả tiền và họ cũng nên xem xét như vậy.
Về cơ bản, dữ liệu chương trình giới thiệu có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu những người đăng ký nhận bản tin đã có kết nối với một người là khách hàng trả tiền.
Cái cuối cùng và khó nhất để kéo ra. Nếu bạn có các nguồn lực, sức mạnh thị trường và các khuyến khích cho những người viết độc lập tham gia vào nền tảng của bạn, bạn có thể xây dựng một nền tảng đăng ký nhận bản tin.
Giờ đây, bạn có thể thực hiện theo cách Substack, nhận một khoản phí từ các gói đăng ký tổng thể hoặc bạn có thể gắn gói đăng ký với sản phẩm chính hoặc sản phẩm nâng cấp của mình (đăng ký kỹ thuật số) chi sẻ phần trăm cho người viết đối với mỗi người đăng ký hoặc trả một khoản phí cố định.
Để làm rõ, hãy nghĩ đến mô hình đăng ký của Medium. Medium là một blog và bây giờ cũng là một nền tảng bản tin. Một số nội dung là độc quyền và bạn phải trả tiền đăng ký.
Chỉ có một đăng ký cho mọi thứ và người viết nhận được phần doanh thu tổng thể dựa trên số lượng độc giả trả tiền đã tương tác với nội dung của họ.
