Những lời khuyên đơn giản giúp báo điện tử gắn bó hơn với độc giả

Trong nhiều thập kỷ nay, báo chí đã có truyền thống mất kết nối với độc giả. Để theo đuổi sự thật khách quan và cũng vì e ngại bị cho rằng ủng hộ bên này bên kia, chúng ta đã chọn dùng duy nhất một giọng điệu chuẩn mực nhưng vô hồn.

Và chúng ta đã không thực sự trò chuyện với những người mà chúng ta phục vụ.

Chiến lược giọng điệu vô hồn đó chỉ có hiệu quả - ít nhất là về mặt tài chính - vì một lý do: Báo chí chỉ cần phải lo phần việc của mình. Chúng ta kiếm tiền bằng cách bán lượng lớn khán giả cho các nhà quảng cáo, và doanh thu đó quay trở lại nuôi sống tòa soạn. Nhưng sự thật là chúng ta đang làm ngành phân phối.

Trong khi mô hình kinh doanh đó - như của ông già trong phim "Monty Python and The Holy Grail" - vẫn chưa chết, thì nó cũng đã đến gần điểm kết thúc.

Hầu hết người tiêu dùng sẽ không muốn trả tiền cho một sản phẩm không chạm đến cảm xúc. Và cũng có một giới hạn đối với số lượng ấn phẩm mà người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả tiền, và nếu bạn muốn trở thành một trong số đó, bạn sẽ cần phải:

+ Vừa cung cấp cho người đọc nội dung gắn liền thiết yếu mà họ không thể sống thiếu.

+ Vừa làm cho họ cảm thấy được kết nối với một cái gì đó sâu sắc đến mức họ muốn giúp nuôi sống nó.

Hầu hết các cơ quan báo chí không thể vượt qua bài kiểm tra đầu tiên. Đúng vậy, các trang web tin tức địa phương thường đưa tin những câu chuyện không ai khác làm, nhưng chúng thường không phải là không thể thiếu.

Truyền hình địa phương chẳng hạn, có xu hướng tập trung vào các sự kiện đặc biệt (vụ giết người, vụ xả súng, hỏa hoạn, v.v.). Điều đó mang lại hiệu quả khi web được chi phối bởi lượt xem trang và quảng cáo. Nhưng khi chúng ta tiến tới một mô hình khách hàng thân thiết nơi người tiêu dùng trả phí, các trang web truyền hình địa phương sẽ cần phải chuyển từ đặc biệt về bình thường.

Người tiêu dùng hiện đại đòi hỏi sự hữu ích hơn là sự xa vời. Họ không quan tâm đến vụ tai nạn xe hơi trong ngày, họ muốn biết nơi để đánh xe đi tìm một chiếc burger ngon. Họ quan tâm đến các bản đồ radar của một cơn bão đang đến gần, nhưng họ cũng muốn biết nơi họ có thể mua bao cát. Họ lo ngại về vấn đề ô nhiễm chì trong trường học, nhưng họ cũng thực sự muốn biết chính xác liệu có tình trạng ô nhiễm chì ở trường của con họ hay không.

Ở đây, tôi muốn cung cấp một số ví dụ thực tế. Nhưng lưu ý, gắn kết với độc giả chỉ thành công nếu bạn tạo ra giá trị cho mọi người. Phần bình luận đầy những hình troll và bị các tòa soạn bỏ mặc sẽ không giúp được ai. Điều đó thực sự gây hại cho mục tiêu xây dựng sự gắn bó.

Để tận dụng tối đa những gì người tiêu dùng có thể mang lại, chúng ta cần thực hiện 5 điều sau:

Nói chuyện với họ

Đây là điều đơn giản nhất để làm, và điều này không đòi hỏi gì ngoài việc thêm một chút ngữ điệu giao tiếp cá nhân vào sản phẩm của bạn. Đây là một ví dụ: Vào ngày 1 tháng 9, một loạt các luật mới bắt đầu có hiệu lực ở Texas. Tờ ABC13 thành phố Houston chạy tiêu đề, "Luật mới của Texas sẽ có hiệu lực vào ngày 1 tháng 9, bao gồm cả luật bán bia mang đi. Chính xác. Nhưng hãy nhìn vào cách tờ Texas Tribune chạy tít: "820 luật mới của Texas sẽ có hiệu lực vào tháng 9. Đây là một số luật có thể ảnh hưởng đến bạn". Việc sử dụng từ "bạn" có thể tạo ra một sự khác biệt rất lớn, và tiêu đề cho thấy rõ ràng rằng đội ngũ của Tribune đã biên soạn danh sách này với sự hướng tâm trí tới bạn đọc.

Những tờ báo điện tử mới nổi thời kỹ thuật số đã tận dụng điều này trong nhiều năm qua. Các tên tuổi truyền thống thì cần bắt đầu thực hiện nhiều hơn về điều này - và nên làm sớm. Một cách dễ dàng để bắt đầu là tìm 2 đến 3 bài mỗi ngày, nơi bạn có thể chèn các từ như "bạn", "chúng tôi", "chúng ta". Đó là bước đầu tiên trong việc trở nên bớt cứng nhắc hơn.

Lắng nghe họ

Đây cũng là một cách thực hiện mục tiêu tương đối dễ dàng. Lắng nghe đơn giản có nghĩa là quan sát những gì độc giả của bạn đang nói và tìm kiếm câu chuyện trong các cuộc thảo luận đó. Ví dụ, Viện Cronkite tại Đại học Bang Arizona đã có đăng một bài về cách các tòa soạn có thể sử dụng Reddit tốt nhất. Khi chúng tôi ra mắt trang Billy Penn vào năm 2013, chúng tôi đã theo dõi chặt chẽ trên trang Reddit của thành phố Philadelphia, và nó ở đó chúng tôi đã tìm thấy những bài đăng dẫn đến câu chuyện về bể bơi xe rác và nghệ thuật vụn sô cô la.

Lắng nghe là sử dụng Reddit, Facebook và Twitter như thiết bị để thu nhận chứ không phải phát sóng. Có những câu chuyện trên các nền tảng đang chờ để được kể. Hãy tìm thấy chúng trước khi người khác làm.

Gặp gỡ họ

Nếu bạn nghiêm túc về việc làm sâu sắc thêm mối quan hệ với độc giả của mình, không có gì hơn việc gặp họ trực tiếp. Khi tôi vẫn còn điều hành các trang Billy Penn, The Incline và Denverite, chúng tôi biết một trong hai yếu tố đáng tin cậy nhất để một người trở thành độc giả gắn bó đó là việc họ tham dự sự kiện (yếu tố kia là đăng ký nhận bản tin thư báo hàng ngày của chúng tôi).

Mấu chốt là, tất nhiên, không để các sự kiện nhàm chán. Tại Spirited Media, chúng tôi đã làm các sự kiện nếm thử bia, đêm đố vui, hội chợ tình nguyện và tour du lịch ma, và không phải là một sự kiện duy nhất trong khách sạn với một bữa tối đáng chán. Các sự kiện được xây dựng để mang tính cộng đồng càng nhiều càng tốt, để độc giả của chúng tôi gặp gỡ không chỉ người của báo mà cả các độc giả khác. Những sự kiện này không tốn kém để tổ chức nhưng vô giá trong việc xây dựng lòng trung thành gắn bó.

Làm hài lòng họ

Tôi luôn cảm thấy một trong những thất bại của báo chí truyền thống là không có khả năng phản ánh hết phạm vi tự nhiên của cảm xúc con người. Chúng ta rất giỏi trong việc phản ánh sự phẫn nộ, buồn bã và tức giận. Nhưng chúng tôi không bao giờ đặc biệt giỏi trong việc mang lại tiếng cười hay nước mắt của niềm vui - hay thậm chí là một chút tự hào công dân.

Điều này không có nghĩa là về phe nào trong chính trị hoặc về các vấn đề địa phương nhạy cảm. Điều đó chỉ như nhắc nhở mọi người bất cứ khi nào có thể, rằng bạn là hàng xóm của họ.

Hợp tác với họ

Bạn đọc cũng có những thứ để cung cấp cho bạn nếu bạn sẵn sàng gắn kết. Và một số công ty đã nhận ra họ có thể kiếm tiền từ sự gắn kết đó. Advance đang thử nghiệm một sản phẩm có tên Subtext, trong đó bạn đọc trở thành một phần của nhóm chat xoay quanh các chủ đề đang được quan tâm. Những người trả 3,99 USD/tháng cũng có cơ hội đặt câu hỏi hoặc đề xuất ý tưởng cho các phóng viên.

Nhiều cơ quan báo chí thì sử dụng công cụ Hearken để thu thập các câu hỏi của độc giả, cái mà các tòa soạn thông minh sử dụng như một cẩm nang. Trên thực tế, nhiều chủ đề chúng tôi đã giải quyết như là một phần của loạt bài Peculiar Pittsburgh của The Incline đến từ Hearken.

Ngoài ra, tại sao không kêu gọi ảnh chụp của bạn đọc cho trang web của bạn hoặc trong các bản tin email của bạn? Yêu cầu độc giả sử dụng hashtag Instagram mà bạn chọn, sau đó lấy những bài đăng tốt nhất và sử dụng làm mẫu. Những người gửi ảnh cho bạn thường sẽ kiểm tra xem bạn đã sử dụng ảnh của họ chưa, và nếu bạn đã làm như vậy, họ chắc chắn sẽ chia sẻ điều đó với những người khác.

Không có thay đổi nào trong số những điều nêu trên yêu cầu đầu tư công nghệ khủng. Nhưng chúng đòi hỏi một thứ thậm chí còn hiếm hơn trong các tòa soạn lâu đời: sẵn sàng suy nghĩ lại về cách chúng ta làm mọi thứ. Bởi vì bản năng của chúng ta khi tiếp xúc với độc giả thường khá tệ.

*Nội dung trên được biên dịch từ bài viết của nhà báo Jim Brady đăng trên các trang rjionline.org và ijnet.org. Đó là những lời khuyên giá trị về cách các tờ báo điện tử thời nay tạo sự gắn kết với độc giả của mình bằng những thay đổi không quá phức tạp và yêu cầu đầu tư công nghệ nhưng vẫn phát huy được hết ưu thế nền tảng số.