Quảng cáo lập trình là gì?

Programmatic advertising (quảng cáo lập trình) là một phần rất quan trọng của online marketing, có thể gọi là xương sống của các phương thức quảng cáo trực tuyến ngày nay như Google và Facebook. Tuy nhiên hiện tại hiểu biết của mọi người về programmatic advertising vẫn còn hạn chế và có nhiều sự ngộ nhận.

Bài viết này hướng đến việc mang đến cho người đọc một cái nhìn tổng quan về programmatic advertising, vai trò của nó trong display advertising (quảng cáo hiển thị) ra sao.

Display advertising là gì?

Trước khi nói đến định nghĩa display advertising, chúng ta cần hiểu một số thuật ngữ:

Publisher: thường được hiểu là các website (bao gồm các báo điện tử) hoặc các nền tảng cho phép hiển thị quảng cáo trên đó.

+ Các website bao gồm VnExpress, Dân Trí, 24h, …

+ Các nền tảng video: YouTube, Vimeo, …

+ Các mạng xã hội: Facebook, Instagram, Pinterest, …

+ Các ứng dụng bao gồm cả desktop hoặc mobile: Skype, Zalo, …

Advertiser: các thương hiệu, các công ty, cá nhân hay tổ chức bỏ chi phí ra để mua quảng cáo.

Agency: các công ty chuyên thực hiện việc mua quảng cáo và tiến hành các chiến dịch quảng cáo cho các khách hàng của họ (advertiser).

Inventory: các vị trí (slot) hiển thị quảng cáo mà các publisher đang có. Ví dụ vị trí top banner là 1 slot inventory, right banner là 1 slot khác.

Display ad: quảng cáo được hiển thị, có nhiều định dạng khác nhau như chữ, hình ảnh, video, flash.

Vậy display advertising là gì?

Display advertising một phương thức quảng cáo mà trong đó các advertiser hoặc agency truyền tải thông điệp đến các khách hàng tiềm năng thông qua các publisher bằng các display ad.

Chắc bạn cũng từng thấy banner quảng cáo trên các website mỗi khi truy cập, video quảng cáo trên các clip YouTube trước khi xem, hoặc các banner quảng cáo dưới các ứng dụng điện thoại. Chúng đều là một phần của display advertising.

Vậy display advertising và programmatic advertising có mối liên hệ như thế nào?

Tổng quan hệ sinh thái display advertising

Việc mua bán quảng cáo ban đầu từng rất đơn giản và rất thủ công: advertiser/agency muốn mua quảng cáo thì liên hệ trực tiếp với các publisher. Ví dụ là bạn, một advertiser, liên hệ với một bạn sales bên một trang báo và yêu cầu mua 1 banner trên top home page của website này trong một tuần, đó gọi là direct buying (sẽ giải thích thêm bên dưới).

Tuy nhiên việc bắt đầu phức tạp hơn nếu như bạn có một chiến dịch quảng cáo và muốn chạy quảng cáo trên nhiều publisher hơn. Đó là chưa kể mỗi publisher còn có nhiều chuyên mục bên trong, trong mỗi chuyên mục có nhiều chuyên trang và mỗi trang lại có nhiều banner trên đó.

Ngoài ra các advertiser đôi khi chỉ muốn tiếp cận một phần người dùng và khách viếng thăm của publisher đó chứ không phải toàn bộ. Đó là chưa kể, nếu có nhiều advertiser cùng muốn mua 1 inventory thì sẽ như thế nào?

Advertiser thì mong muốn có thể mua được quảng cáo một cách tiện lợi nhất, dễ dàng nhất với chi phí và hiệu quả tốt nhất. Publisher thì lại mong muốn có thể tối đa hóa các inventory quảng cáo của mình và thu về lợi nhuận cao nhất cho mỗi đơn vị quảng cáo bán được. 2 mong muốn này đôi khi có thể nói là sẽ hơi conflict về mặt chi phí: một bên muốn mua quảng cáo giá tốt, rẻ, trong khi một bên muốn bán được quảng cáo với giá cao nhất có thể.

Với tình hình như vậy, direct buying không phải là một giải pháp tốt do nó sẽ tốn quá nhiều nhân lực và chi phí con người để thực hiện và theo dõi. Ngoài ra nó sẽ không thỏa mãn được mong muốn của cả 2 bên như trên.

Do đó một nhu cầu bức thiết ra đời đòi hỏi phải có một hệ thống có thể:

– Giúp các publisher quản lý được inventory hiệu quả: biết inventory nào còn lại, có thể bán, bán giá ra sao.

– Giúp người mua quảng cáo thuận tiện hơn: mua được quảng cáo trên nhiều publisher khác nhau mà không cần làm việc với nhiều bên.

– Đấu giá khi có nhiều advertiser cùng mua một inventory.

– Giúp người mua được lựa chọn vị trí mà quảng cáo sẽ xuất hiện dựa trên một số phân nhóm targeting có sẵn.

Ad Network xuất hiện

Ad network xuất hiện để phần nào giải quyết được các nhu cầu phía trên. Ad network có thể hiểu là một bên sở hữu hoặc liên kết với các publisher và bán quảng cáo trên các publisher này bằng một nền tảng kỹ thuật, có thể là sẵn có như OpenX, Revive, DoubleClick, hoặc tự xây dựng.

Ở Việt Nam một số ad network được biết đến nhiều bao gồm: Admicro, Eclick, Adtima, Lava, BlueSeed, Google Display Network (GDN), v.v…

Với sự thành công của GDN và một số ad network nội địa lớn thì vô số các ad network nhỏ lẻ hơn đã mọc lên như nấm sau mưa. Thời kỳ khoảng năm 2013-2014 ở Việt Nam là lúc mà những bạn đang làm trong ngành có thể thấy rõ nhất sự bùng nổ này ở Việt Nam.

Các ad network hoạt động độc lập nhưng đồng thời cũng có một số sự chồng chéo về các publisher mà chúng sở hữu. Ví dụ một publisher vừa có thể là thành viên của Ad Network A vừa là thành viên của Network B và đồng thời cũng tham gia cả Google Display Network.

Có một số publisher lại chỉ độc quyền thuộc về một ad network nhất định, và nếu người dùng muốn mua quảng cáo trên publisher đó thì bắt buộc họ phải làm việc với ad network đó.

Một số vấn đề của ad network:

– Lúc này nếu muốn đến được tập khách hàng các publisher độc quyền thì advertiser phải làm việc với nhiều ad network khác nhau. Điều này làm giảm sự thuận tiện vốn có ban đầu. Thay vì phải làm việc với nhiều publisher, giờ phải làm việc với nhiều ad network.

– Nếu một publisher thuộc nhiều ad network thì có thể xảy ra trường hợp mua trùng inventory. Một số trường hợp bạn sẽ thấy trên cùng một trang nhưng lại có cùng một quảng cáo của một thương hiệu đó hiện ở 2 vị trí khác nhau. Điều này trước nhất là sự lãng phí, thứ hai là advertiser bị tính tiền 2 lần chỉ cho 1 impression.

– Vẫn không giải quyết được toàn bộ vấn đề inventory bị dư thừa của publisher.

– Việc targeting trên các ad network vẫn còn bị giới hạn do số lượng publisher và các chuyên mục của các ad network.

Vai trò của Ad Exchange

Ad exchange là gì? Ad exchange đóng vai trò như một cái chợ nơi mà các publisher, ad network có thể kết nối vào để bán các inventory với dạng thức đấu giá (real time bidding). Ad exchange cũng thu thập các data của việc đấu giá để cung cấp dữ liệu cho cả 2 bên mua/bán, và đồng thời sử dụng data đó để phục vụ việc trao đổi quảng cáo tốt hơn (nhắm chọn, giá bán, chất lượng inventory, v.v…).

Ad exchange giúp giải quyết được một số vấn đề:

– Giúp các publisher giảm bớt việc dư thừa inventory và tối đa giá bán.

– Giúp các advertiser có thể nhắm chọn đối tượng khách hàng tốt hơn cùng với việc thu thập data (data-driven), được định giá mua, chủ động hơn trong chi phí.

– Thuận tiện hơn cho advertiser, có thể mua được inventory từ nhiều ad network và publisher khác nhau (những bên nào bán cho ad exchange)

Tuy nhiên, Ad exchange phải đối mặt với vấn đề về chất lượng của inventory do các publisher và ad network thường xem đây như là nơi để bán những inventory còn thừa. Và đa phần thì chất lượng các inventory thừa này khá kém (các vị trí cuối cùng, khó thấy hoặc trong các trang con).

Chất lượng inventory kém sẽ khiến các advertiser nghi ngờ về hiệu quả của platform và đồng thời khiến họ không muốn bid giá cao cho các inventory này. Các publisher và ad network khó bán được các inventory với giá tốt như mong muốn, càng khiến họ không muốn đưa các inventory tốt lên đây vì họ có thể tự bán được với giá cao hơn.

DSP, SSP và ATD vào cuộc

Đọc tới đây bạn sẽ thấy phía là advertiser/agency là bên mua quảng cáo và phía publisher là bên bán quảng cáo. Mỗi bên có một mục tiêu riêng rất rõ ràng:

– Bên mua quảng cáo: làm sao để mua được quảng cáo một cách tiện lợi nhất, với chi phí tốt nhất và quảng cáo đến được đúng đối tượng nhất.

– Bên bán quảng cáo: làm sao để bán được quảng cáo với giá tốt nhất, nhanh nhất và quảng cáo phù hợp với nội dung khách đang xem.

Và từ đầu đến giờ, tất cả các hệ thống như ad network, ad exchange đều đã giúp loại bỏ việc mua bán quảng cáo bằng con người, tuy nhiên có một quá trình mà vẫn phải có sự tham gia của con người trong đó: tối ưu hóa. Dù đó là tối ưu hóa để quảng cáo chạy hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn, hay tối ưu hóa giá bán và đấu giá để thu về nhiều doanh thu hơn, thì con người vẫn đóng một vai trò quan trọng.

Lúc này DSP, SSP xuất hiện với hy vọng sẽ thay thế phần công việc của con người được nêu trên. Vậy DSP là gì? SSP là gì? 2 thành phần này đóng góp thế nào vào hệ sinh thái display advertising?

– DSP là viết tắt của Demand Side Platform, và như tên gọi của nó, mục tiêu chính của DSP chính là giúp cho phía bên advertiser/agency có thể thực hiện việc mua quảng cáo một cách hiệu quả hơn (chi phí tối ưu hơn, nhắm chọn chính xác hơn) mà không cần tới bàn tay con người (lý tưởng là vậy).

– SSP là viết tắt của Supply Side Platform (hay Sell Side Platform) và hoạt động như là hệ thống đối xứng của DSP, phục vụ chính cho phía publisher nhằm giúp họ có thể thực hiện được việc bán quảng cáo một cách tốt hơn (tối đa hóa lợi nhuận khi đấu giá và quản lý inventory tốt hơn), và cũng hoàn toàn không cần sự can thiệp của con người (again, lý tưởng là thế).

DSP và SSP đều có thể cùng kết nối vào ad exchange hoặc ad network, và các công cụ này dựa vào 2 thứ để tiến hành tối ưu hóa: các thiết lập của bên mua/bán và data thu được trong quá trình chạy quảng cáo.

Với các data và các thiết lập, thuật toán của DSP/SSP sẽ tự động thực hiện việc tối ưu hóa và liên tục tự cải thiện hiệu quả của việc mua/bán quảng cáo, giúp cho cả advertiser lẫn publisher đạt được mục tiêu của họ. Suy nghĩ đằng sau hệ thống DSP/SSP chính là việc mua/bán quảng cáo trong tương lai, nên được hoàn toàn tự động hóa và không cần có sự tham gia của con người.

Tuy nhiên, dù rằng DSP và SSP có mặt trên thị trường cũng đã nhiều năm, chúng vẫn chưa thể hoàn toàn thay thế được hoạt động của con người trong hệ sinh thái quảng cáo hiển thị. Đặc biệt là DSP, để có thể tối ưu hóa được hiệu quả quảng cáo thì hiện nay phụ thuộc rất nhiều yếu tố, và hệ thống cần một số lượng lớn data để dựa trên đó phân tích trước khi có thể mang lại hiệu quả.

Đa phần các hệ thống DSP hiện nay vẫn chưa thể hoạt động một cách hoàn toàn tự động mà không có sự can thiệp của con người; lòng tin của các advertiser hiện vẫn còn rất thấp. Dù thế nào thì DSP/SSP và việc tự động hóa hoàn toàn việc mua bán quảng cáo sẽ là xu hướng của tương lai, và toàn bộ hệ sinh thái đang trong quá trình chuyển đổi. Quá trình chuyển đổi này kéo dài bao lâu thì sẽ còn phụ thuộc khá nhiều vào một số xu hướng khác, ví dụ như Big Data và AI.

Vậy còn ATD trong hình phía trên là gì? ATD là viết tắt của Agency Trading Desk, là những hệ thống được xây dựng bởi chính một số agency lớn vì họ quản lý rất nhiều chiến dịch của khách hàng, và chi tiêu một số tiền rất lớn hàng năm. ATD được xây dựng để các agency này thu thập data của chính các chiến dịch họ chạy; phân loại, sắp xếp và phân tích data này để thu về các insight.

ATD có thể được kết nối trực tiếp vào DSP, ad exchange hay thậm chí là ad network để cải thiện việc mua bán quảng cáo tốt hơn, nhờ vào chính data mà họ đang sở hữu. Lúc này ATD có thể hỗ trợ DSP giải quyết được vấn đề về data và cải thiện hiệu quả hơn.

Tuy nhiên ATD hiện tại như đã nói chỉ có một vài agency lớn trên thế giới sở hữu, và ATD chỉ được sử dụng cho một số khách hàng lớn với chi phí quảng cáo lớn chứ không áp dụng được đại trà.

Vậy là bạn đã được giới thiệu hết các thành tố của hệ sinh thái display advertising và chức năng của chúng cũng như vai trò của chúng trong hệ sinh thái ra sao. Lúc này trên thị trường thật ra mọi thứ đang hoạt động rất đa dạng và linh động như có thể thấy bên dưới đây:

Advertiser/agency có thể mua quảng cáo với ad network, DSP, ad exchange (có hay không có ATD), hay có thể mua trực tiếp từ chính publisher. Về phía publisher thì họ có thể bán inventory quảng cáo cho ad network, cho ad exchange (có hay không có SSP); các ad network cũng có thể bán inventory qua lại lẫn nhau và ad network có thể bán inventory cho ad exchange. Toàn bộ các thứ đó chính là hệ sinh thái của display advertising.

Để các bạn dễ hình dung hơn, mình sẽ gắn một số thương hiệu quen thuộc vào trong hình hệ sinh thái:

* Hình ảnh chỉ có thể nêu ra một số bên làm ví dụ, chứ không phải toàn bộ

Programmatic advertising là gì?

Ở phần trên bạn đã hiểu display advertising là gì. Nói tóm lại, việc mua bán quảng cáo display chỉ có 2 dạng thức chính:

Direct buying: đây là dạng thức mua bán quảng cáo thông thường khi bạn liên hệ với bên publisher để booking banner quảng cáo tại một vị trí nào đó. Tóm lại là mua trực tiếp, một cách thủ công. Với dạng thức này thì bạn có thể đảm bảo được vị trí mình mua. Ví dụ book banner trang chủ của website A trong 1 tuần và trả tiền thì chắc chắn là vị trí đó trong tuần tới sẽ hiển thị banner của bạn.

Programmatic buying: đây là phương thức mua quảng cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống và loại bỏ được sự can thiệp của con người trong việc mua bán quảng cáo giữa các bên. Các ad network, ad exchange, SSP, DSP chính là các hệ thống làm việc này. Lúc này nếu có mua quảng cáo, bạn không cần phải liên hệ với các bên mà chỉ cần đăng nhập vào hệ thống và thiết lập lệnh mua quảng cáo. Bên trong programmatic buying cũng có 2 phương thức mua hàng khác nhau:

+ Direct programmatic: mua quảng cáo trực tiếp thông qua hệ thống tự động với inventory được đảm bảo với mức giá được định sẵn. Nó tương tự như direct buying nhưng lúc này mọi thứ tự động hóa và không có sự tham gia của con người nữa.

+ Real time bidding (RTB): mua quảng cáo theo phương thức đấu giá với mức giá không cố định và inventory không được đảm bảo.

Lúc này chúng ta có thể chia hệ sinh thái ra làm 2 phần, bên mua và bên bán, với Ad Exchange và Ad Network ở giữa để thúc đẩy việc mua bán trao đổi; real time bidding là phương thức được dùng thường xuyên.

Toàn bộ phần programmatic buying cũng như các phương thức mua bán của nó chính là programmatic advertising, và nó là một phần của display advertising.

Một số hiểu sai về programmatic advertising

Programmatic advertising = display advertising: không đúng vì programmatic advertising chỉ là một phần của display advertising vốn còn bao gồm cả hoạt động non-programmatic.

Programmatic advertising = real time bidding: không đúng vì real time bidding chỉ là một phương thức mua bán quảng cáo trong programmatic advertising.

Programmatic advertising = marketing automation: không đúng vì đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau. Programmatic advertising là về việc tự động hóa trong mua bán quảng cáo display, còn marketing automation lại là về việc tự động hóa các quy trình, các hoạt động marketing và tương tác giữa thương hiệu với khách hàng.

*Nguồn: conversion.vn (đã qua biên tập của ONECMS).