(ONECMS) - Hệ thống báo chí địa phương, báo tỉnh cần được phát triển hơn nữa và có chỗ đứng vững chắc hơn trong đời sống của độc giả và nhân dân tại địa phương.
Cách đây không lâu, tổng biên tập Stefan Lutz của Südkurier đã viết một bài trên trang web của mình để mọi người đăng ký. Lập luận của ông: hơn 120 biên tập viên làm việc để phục vụ độc giả của Südkurier mỗi ngày. (Chiến dịch đã biến mất khỏi trang web, vì vậy tôi không có con số chính xác, nhưng nó nằm trong phạm vi ba chữ số thấp).
Chiến dịch này khiến tôi nghĩ về triển vọng của các tờ báo địa phương truyền thống. Tình huống của Südkurier có điển hình cho báo chí địa phương cũng như nhiều tờ báo hàng ngày không? Ngoài ra, hiệu quả của các chiến dịch như vậy, tiếp cận đối tượng như thế nào?
Với tư cách là một tổng biên tập và giám đốc biên tập lâu năm, tất nhiên tôi có thể hoàn toàn hiểu được việc tự hào về tổ chức báo chí của các bạn. Điều kém rõ ràng hơn là cách một độc giả được cho là trở thành người đăng ký sẽ hiểu tuyên bố như thế nào. Rốt cuộc, họ không thể đánh giá xem số lượng biên tập viên là ít hay nhiều đối với một tòa soạn có quy mô như Südkurier. Chúng không có điểm tham chiếu nào về số lượng ấn bản địa phương hoặc quy mô phát hành.
Vì người đọc không biết các tạp chí Schwäbische Zeitung hoặc Badische Zeitung tuyển dụng bao nhiêu biên tập viên (không có thông tin như vậy trong chiến dịch), họ thậm chí không thể so sánh liệu Südkurier thuê nhiều hay ít biên tập viên. Nhiều nhất, họ có thể thử so sánh chất lượng của nội dung.
Kết luận của tôi: Đối với người đăng ký tiềm năng, con số này - có nghĩa là nói lên bạn đang nỗ lực như thế nào - thực ra chẳng nói lên điều gì. Việc một tờ báo sử dụng một số biên tập viên cũng không phải là bất thường.
Khán giả thậm chí có thể trả lời rằng họ thà có tám mươi biên tập viên cam kết hoàn toàn và hướng tới nhóm mục tiêu hơn là gấp đôi số biên tập viên trung bình hoặc không có động lực. Tất nhiên, tôi không muốn nói bất cứ điều gì chống lại những đồng nghiệp tuyệt vời tại Südkurier. Ngược lại.
Đúng hơn, quan điểm của tôi là về quan điểm mà lời chứng thực này thực hiện. Tôi nghi ngờ thông tin này có thể được người đăng ký tiềm năng hiểu theo cách người gửi muốn (“Chúng tôi là một phương tiện địa phương tốt” hoặc thậm chí “Chúng tôi tốt hơn những người khác vì chúng tôi dành nhiều nguồn lực hơn cho công việc biên tập”). Và điều này bất chấp thực tế, chiến dịch có lẽ đã được phát triển cùng với các chuyên gia truyền thông.
Kết luận của tôi là nó thể hiện quan điểm nội bộ của bộ phận biên tập của công ty truyền thông. Những trường hợp tương tự có thể được tìm thấy trên các tờ báo hàng ngày khác, và tôi e rằng cách tiếp cận này là lý do chính dẫn đến cuộc khủng hoảng tin tức địa phương. Bây giờ, tôi không biết tất cả các tờ báo hàng ngày ở Đức, thậm chí không biết đa số. Nhưng trong số những người tôi biết, tôi đã thấy những hiện tượng tương tự hết lần này đến lần khác.
Nó liên quan đến một thứ có thể được gọi là tính tự tham chiếu. Ý tôi là gì? Các tờ báo hàng ngày, bộ phận biên tập và xuất bản của họ, là một hệ thống xử lý tin tức và các định dạng quảng cáo. Hệ thống này - theo cách hiểu của nhà xã hội học Niklas Luhmann - nhà xã hội học Bielefeld - các quy tắc và cách thức hoạt động tự áp đặt của riêng nó.
Nhưng những quy tắc và cách làm việc này không nhất thiết có liên quan gì đến người đọc. Người đọc, hay đúng hơn là cư dân, sống trong một hệ thống khác. Cụ thể, trong hệ thống có thể được đặt tên là “công dân của một tỉnh”. Và cả hai hệ thống đều hoạt động khác nhau. Dưới đây là một vài ví dụ có thể giải thích điều này chi tiết hơn.
Đây là một ví dụ từ lĩnh vực báo chí tiện ích (và một kinh nghiệm cá nhân khác gần đây của tôi). Giả sử tôi muốn biết nơi tôi có thể đỗ xe tại một trong những lễ hội công cộng lớn nhất của Franconia, “Bergkirchweih” ở Erlangen (1,3 triệu du khách mỗi năm) và chi phí là bao nhiêu. Tóm lại, một câu hỏi điển hình cho những ai muốn đến thăm Bergkirchweih.
Tôi không thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào trên trang web của tờ báo địa phương, Erlanger Nachrichten. Tuy nhiên, tôi có thể tìm thấy nó trên các trang web của Parkopedia và chính quyền thành phố.
Nếu tôi hỏi một biên tập viên địa phương về nó, họ có thể sẽ nói rằng họ đã viết về nó, như họ vẫn làm hàng năm và câu trả lời nằm trong bất kỳ bài báo nào trong số hơn 10 bài báo được xuất bản vào năm 2018 hoặc 2019 về Bergkirchweih. Bây giờ câu hỏi: liệu người tìm chỗ đậu xe có muốn sàng lọc một loạt các bài báo chỉ để tìm thông tin về dòng 85 của phần thứ ba? Bạn biết câu trả lời.
Ví dụ này có thể được mở rộng cho các lĩnh vực, khu vực, chủ đề và nhu cầu điển hình khác. Theo quan điểm của tôi, đó là một vấn đề mang tính hệ thống. Tại sao? Vì hệ thống tòa soạn báo địa phương chỉ có thể xử lý tin tức. Mọi thứ không phải là tin tức đều không thể được nhận biết hoặc xử lý bằng biên tập.
Điều này giải thích tại sao rất ít tờ báo địa phương tạo ra các trang đích giống như wiki có hệ thống với tất cả thông tin có liên quan (chẳng hạn như thời gian mở cửa, chi phí, bãi đậu xe, điểm nổi bật, v.v.) về các sự kiện quan trọng nhất, điểm tham quan, lễ hội tại địa phương...
Không có tin tức, không có công bố! Bằng cách này, hệ thống báo địa phương chỉ trả lời các câu hỏi của độc giả mà câu trả lời có thể được trình bày dưới dạng tin tức.
Một số tòa soạn thường xuyên sử dụng các nhóm tập trung và khảo sát để đặt câu hỏi cho người dùng của họ (và để tìm hiểu về những người nên trở thành người dùng). Thông thường, họ hỏi cách người dùng tìm thấy sản phẩm hoặc các sản phẩm.
Vấn đề hoặc trang web có tốt không? Chúng có đáng tiền không? Quá đắt, quá rẻ? Các văn bản quá dài hay quá ngắn? Nhưng đó là những câu hỏi mà các nhà quản lý truyền thông quan tâm chứ thường không phải là độc giả.
Độc giả, với tư cách là một phần của hệ thống “công dân của một tỉnh”, có những vấn đề hoàn toàn khác. Ví dụ, liệu trường mẫu giáo sẽ được xây dựng hay không, giới hạn tốc độ 30 km/h có được đưa ra hay không… Liệu sự chuyển hướng sẽ được thực hiện khi họ phải đi làm vào sáng thứ Hai, hay nơi họ có thể đậu xe tại Bergkirchweih.
Quá nhiều cuộc khảo sát chỉ xoay quanh sản phẩm - quá ít xoay quanh người đọc.
Gần đây tôi đã nhận được báo cáo trực tuyến hàng ngày do một tờ báo hàng ngày phát hành cho các nhà văn tự do. Nó chỉ bao gồm số liệu nhấp chuột, tức là phạm vi tiếp cận và số liệu chuyển đổi đăng ký kỹ thuật số.
Thời gian truyền thông của các bài báo riêng lẻ (“trung tâm” cho các đăng ký kỹ thuật số), bài báo nào được đọc đến cuối, những đóng góp nào được chọn và đăng bởi những người trên Facebook hoặc Twitter (và bởi ai), những đóng góp nào trên mạng xã hội được kích hoạt toàn bộ cuộc tranh luận và như vậy - tất cả những gì còn thiếu.
Các số liệu mà những người làm nghề tự do nhận được cho rằng họ tạo ra clickbait. Đó là, nó không phải là để tạo ra sự liên quan, kích hoạt các cuộc tranh luận, trở thành một chủ đề, mà chỉ là về việc nhấp chuột nhanh chóng. Điều này có lẽ giải thích tại sao các vụ tai nạn xe hơi và đột nhập nhà lại có một nghề nghiệp kỳ lạ như vậy trên các trang web của các tờ báo địa phương. Chúng cũng rẻ để sản xuất.
Tôi cũng tự hỏi về hệ thống tính điểm mà tôi biết từ hai tờ nhật báo. Họ đi theo một hướng tương tự. Những gì được đo lường và đánh giá là những gì tạo ra phạm vi tiếp cận ngắn hạn. Nội dung bắt đầu khá dưới mức trung bình trong thời gian ngắn và không cải thiện sau ba hoặc bốn ngày thường bị xóa khỏi trang web. Mặt khác, tôi biết khá nhiều trang web tạo ra hơn một nửa phạm vi tiếp cận của họ với nội dung đã có trên trang web hơn một năm.
Điều này là do nội dung này có liên quan, hữu ích và luôn được cập nhật. Họ đạt được ít phạm vi tiếp cận hàng ngày, đôi khi chỉ 50 hoặc 100 nhấp chuột - nhưng họ làm như vậy trong nhiều tháng và nhiều năm.
Đây là một ví dụ về “cái đuôi dài” nổi tiếng mà cựu tổng biên tập của Wired, Chris Anderson đã nói đến. Nếu áp dụng cách tính điểm của những tờ báo hàng ngày này, thì những nội dung đó sẽ không được sản xuất hoặc sẽ nhanh chóng biến mất khỏi trang web.
Đối với một số trang web, điều này có nghĩa là một nửa phạm vi tiếp cận của họ sẽ bị cắt đứt trong một lần rơi (hoặc thậm chí không tồn tại ngay từ đầu). Ngoài ra, cách tính điểm này một cách có hệ thống ngăn cản sự phát triển của tính hữu ích, mức độ liên quan và sự tin tưởng của công cụ tìm kiếm trong các lĩnh vực chủ đề quan trọng.
Bạn có thể có một trong những người hàng xóm điều hành một blog chuyên chỉ trích cộng đồng. Hoặc bạn có thể theo dõi người sành ăn, người thảo luận một cách nghiêm túc nhưng công bằng về ẩm thực của thành phố bạn trên trang web nhỏ của anh ấy. Giáo viên lịch sử điều hành một blog về lịch sử địa phương…
Những người như vậy có thể rất sáng tạo, thậm chí không phải thường xuyên đưa ra một loại thách thức đối với các biên tập viên địa phương chuyên nghiệp. Các ấn phẩm của họ không phải là chủ đề thường xuyên của thị trấn.
Có những trường hợp các tờ báo địa phương đã cấm các biên tập viên của họ đưa tin về những người này. Lý do: được cho là cạnh tranh.
Tuy nhiên, các báo địa phương sẽ có cơ hội tuyệt vời để trở thành cổng thông tin toàn diện của khu vực của họ: Cổng thông tin địa phương trình bày mọi thứ liên quan đến người đọc, dù là tương tự hay “ảo”, và cố gắng cung cấp câu trả lời một cách có hệ thống cho tất cả các câu hỏi của người dân.
Điểm này cũng quay trở lại một cuộc tranh luận hiện đang được thảo luận sôi nổi ở Hoa Kỳ. Đó không chỉ là chia sẻ của các nữ tác giả, biên tập viên mà còn là chia sẻ của đại diện các nhóm yếu thế ngoài xã hội.
Mặc dù sự bất ổn xã hội ở Mỹ lớn hơn ở Đức, nhưng khía cạnh này cũng rất quan trọng đối với chúng tôi, đặc biệt là khi đưa ra một lời đề nghị thú vị hoặc phù hợp với phương tiện truyền thông địa phương không chỉ dành cho đàn ông da trắng, chủ yếu là người trung lưu dị tính.
Thêm vào đó: Trong nhiều tòa soạn của Đức, chúng tôi cũng thường tìm thấy những biên tập viên trên 50 tuổi và dưới 20 tuổi, chữ “giữa” bị thiếu. Điều này không chính xác giúp nắm bắt được nhiều quan điểm nhất có thể.
Điểm này chắc chắn sẽ có giá trị trong một bài báo riêng. Tuy nhiên, đây là một vài câu: Nhiều tờ báo địa phương đã “cắt nhỏ” các hình thức biên tập của họ và đồng thời cấm các phần dài hơn trong các ấn bản (trong giả định nhầm lẫn rằng độc giả của họ chỉ muốn đọc những mẩu nhỏ) mà các nhà báo thường chỉ đơn giản là thiếu không gian để xuất bản các bài báo chuyên sâu hoặc sâu sắc hơn trong các ấn bản in.
Nhưng độc giả vẫn đọc báo muốn có thông tin cơ bản. Tờ báo Die Zeit là một ví dụ điển hình: những mẩu tin dài hơn có xu hướng được đọc nhiều hơn. Bây giờ người ta có thể phản đối rằng không phải người đọc báo hàng ngày nào cũng là người đọc Zeit. Nhưng tôi phản đối rằng bất kỳ ai vẫn đọc báo địa phương ngày nay có thể thuộc loại trí thức hơn.
Thông thường, các đồng nghiệp không có đủ không gian để giải thích về bối cảnh của một cuộc họp hội đồng thành phố, chẳng hạn. Vì vậy, bạn sẽ có được một bản tóm tắt hời hợt. Nhưng nhiều thành phố hiện đã công bố biên bản cuộc họp công khai trên trang web của họ. Vậy tại sao phải đọc một bản tóm tắt sơ sài trên báo khi bạn có thể tìm thấy một phiên bản chi tiết hơn trên trang chủ của cổng thông tin điện tử tỉnh?
Tất nhiên, cũng sẽ rất thú vị khi bình luận về các biên bản được công bố chính thức và điền vào các khoảng trống và cung cấp thông tin cơ bản. Nhưng thật không may, tôi chưa thấy điều đó (mặc dù đó sẽ là một ý kiến hay). Nếu bạn biết một tờ báo địa phương làm điều gì đó như vậy, xin vui lòng gửi mail cho tôi.
Ở đây, hệ thống cũng bị lỗi. Điều này đưa tôi đến với tuyên bố táo bạo và được thừa nhận sau đây: Một tờ báo địa phương được sản xuất tốt trên phương tiện truyền thông hoặc một đề nghị kỹ thuật số tại địa phương tốt cho phương tiện truyền thông không nhất thiết phải là một tờ báo hay hoặc một trang web tốt cho người dùng địa phương của nó.
Bởi vì - như đã mô tả ở phần đầu - những điểm mù hệ thống này gây ra những hậu quả nghiêm trọng, đặc biệt là trong một phân khúc được đặc trưng bởi các định dạng kỹ thuật số và cạnh tranh kỹ thuật số mới: Thật không may, chúng dẫn đến các khu vực có thể tạo ra mức độ liên quan VÀ phạm vi tiếp cận, thời gian truyền thông * và * chuyển đổi, hầu như bị bỏ qua như một vấn đề nguyên tắc.
Tôi không muốn nói bất cứ điều gì chống lại báo chí địa phương tốt. Ngược lại. Báo chí địa phương phát triển tốt là một phần của giải pháp cho cuộc khủng hoảng báo chí địa phương. Nhưng báo chí địa phương nên suy nghĩ nhiều hơn về cách họ cần phát triển hơn nữa “hệ thống báo chí địa phương”, tức là tổng hợp các xác tín, giả định cơ bản, giá trị, quy tắc, thủ tục, quy trình, khái niệm, kênh và định dạng, để báo địa phương có chỗ đứng mạnh mẽ hơn trong cuộc sống của độc giả và người dùng. Nếu họ chỉ nhìn vào chính họ, thì tôi e rằng nó không thể hoạt động được.
* Olaf Deininger là một doanh nhân báo chí và chuyên gia kỹ thuật số với nhiều năm kinh nghiệm ở các vị trí lãnh đạo cơ quan truyền thông như Tổng biên tập tại Holzmann Medien ở Munich, tại nhà xuất bản Jahreszeiten Verlag ở Hamburg và tại Deutscher Sparkassenverlag ở Stuttgart. Ông từng là Trưởng bộ phận Phát triển của Deutscher Landwirtschaftsverlag và là Giám đốc Sáng tạo / Giám đốc Phát triển tại PopNet (Hamburg).
