Giá cả, quyền truy cập tin tức miễn phí ở nơi khác, tự động gia hạn và các vấn đề kỹ thuật là những lý do chính khiến bạn đọc không trả tiền cho tin tức.
Xem chi tiết nghiên cứu của Tim Groot Kormelink tại Why people don’t pay for news: A qualitative study - Tim Groot Kormelink, 2022 (sagepub.com)
Bắt người dùng trả tiền cho tin tức vẫn là một thách thức chính trong báo chí. Với doanh thu quảng cáo giảm dần, các tổ chức tin tức ngày càng phụ thuộc vào doanh thu từ bạn đọc.
Bài viết này khám phá lý do mà bạn đọc không trả tiền cho tin tức (in và kỹ thuật số). 68 người tham gia đã thử đăng ký thử nghiệm trong ba tuần miễn phí và sau đó đã được phỏng vấn về những cân nhắc của họ để có hoặc không đăng ký trả phí.
Những người tham gia có bốn lý do chính để không trả tiền cho tin tức: giá cả, đủ tin tức có sẵn miễn phí, không muốn ràng buộc, và các vấn đề kỹ thuật.
Một phát hiện quan trọng là các đăng ký giải trí kỹ thuật số như Netflix và Spotify dường như là hình mẫu để bạn đọc trẻ tuổi nghĩ về việc trả tiền cho tin tức.
Một phát hiện khác nổi bật là khi tham chiếu giá, những người tham gia đã có một thuê bao in đầy đủ, ngay cả khi loại đăng ký ưa thích của họ là một đăng ký kỹ thuật số hoặc cuối tuần ít tốn kém hơn.
Những người tham gia cũng thảo luận về các kịch bản trong tương lai, trong đó họ có thể xem xét trả tiền cho tin tức: giá thấp hơn, dịch vụ linh hoạt, một cửa cho tin tức đáng tin cậy, giá trị gia tăng của tin tức chất lượng cao hơn và thanh toán như một thiết bị cam kết kỷ luật người tham gia thực sự đọc Tin tức.
Các nguyên nhân chính khiến bạn đọc không sẵn sàng trả tiền cho tin tức gồm:
Quá đắt- đối với những người tham gia trẻ tuổi, ngân sách hạn chế của họ là một vấn đề và đối với những người khác, đó là giá cao theo sau là một đề xuất giới thiệu và giá dài hạn cao (hàng năm, v.v.).
Đăng ký bản in dưới dạng giá tham chiếu- Những người tham gia lập luận rằng đăng ký tin tức quá đắt mà không biết chi phí thực tế, có một thuê bao in là giá tham chiếu của họ, có xu hướng cao hơn nhiều so với kỹ thuật số.
Mối quan tâm thông thường chống lại việc trả tiền cho tin tức - một số người tham gia, mặc dù một nhóm cận biên cho rằng họ không đủ khả năng chi trả cho tin tức chất lượng và cảm thấy tin tức phải được miễn phí.
Định nghĩa đăng ký- Những người tham gia cảm thấy họ đã chi tiêu đủ cho các phần tử khác như dịch vụ phát trực tuyến video và âm nhạc. Một số gợi ý rằng nếu họ chỉ đăng ký một tờ báo thì họ sợ bỏ lỡ những gì mà các tờ báo khác đang xuất bản.
Sử dụng không đủ- Một số đơn giản là nhận ra, mặc dù có đăng ký, họ đọc không nhiều.
Tiền có thể sẽ vẫn là vấn đề lớn nhất khi bạn đọc quyết định đăng ký trả phí, không chỉ cho tin tức mà nói chung cho tất cả các sản phẩm nội dung số khác
Tờ Bild của Đức đã thực hiện thử nghiệm giá mở rộng, bắt đầu từ 4,99€ đến 7,99€ và khuyến mãi 3,99€ cho năm đầu tiên.
Các tòa soạn khác, đáng chú ý là Thời báo New York, giá giới thiệu và giá cuối cùng. Giá ban đầu của NY Times, chỉ là 25% giá trị đăng ký thông thường, Boston Globe cung cấp giảm giá 99% cho giá giới thiệu.
Sẽ luôn có một tùy chọn miễn phí cho tin tức và tùy thuộc vào từng quốc gia.
Nghiên cứu lưu ý rằng những người tham gia nhận ra rằng tin tức trả phí có xu hướng chuyên sâu hơn, nhưng họ hài lòng với các tùy chọn miễn phí cho biết các nguồn có sẵn miễn phí đủ để có được cảm nhận chung về những gì đang diễn ra.
Tin tức truyền hình là phần bổ sung được đề cập nhiều nhất và đáng ngạc nhiên là các podcast tin tức được những người tham gia đề cập như một lựa chọn miễn phí để nhận tin tức chất lượng cao từ các tòa soạn có thu phí vì podcast tin tức thông thường sẽ được các tòa soạn miễn phí.
Điều đó có thể dẫn đến hai kết luận, a) các tòa soạn nên thắt chặt việc cung cấp nội dung của họ và đặt các podcast tin tức đằng sau một bức tường phí; b) sử dụng podcast tin tức như một cổng để thuyết phục người nghe trở thành người đăng ký trả phí.
Về chủ đề này, chúng ta cùng tham khảo bài nghiên cứu "Làm thế nào để xây dựng một mô hình thu phí từ bạn đọc: bài học từ Tây Ban Nha và Vương quốc Anh" của Eduardo Suárez thuộc Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters.
Suárez đã viết rằng sẽ luôn có các tòa soạn cung cấp quyền truy cập miễn phí vào nội dung tin tức của họ và bất kỳ tòa soạn nào có mô hình thu phí phải giải thích lý do tại sao bạn đọc nên ủng hộ công việc của họ.
Chỉ đưa ra thông điệp là chưa đủ, nó còn phải được xây dựng cẩn thận và truyền tải được sứ mệnh của tổ chức. The Guardian là một trong những ví dụ điển hình đã thử nghiệm rộng rãi số lượng thành viên của mình đối với độc giả.
Suárez cũng tiếp tục và viết rằng các nhà báo nên giải thích những gì họ làm và các nhà điều hành truyền thông nên minh bạch nhất có thể trong các báo cáo tài chính của họ. The Guardian nói rằng họ phát hiện ra rằng độc giả nghĩ rằng thương hiệu tin tức lớn như vậy với hơn trăm triệu độc giả trên toàn thế giới phải hoạt động tốt về mặt tài chính và bền vững chỉ từ doanh thu quảng cáo. Vì vậy, họ phải giải thích rằng nguồn này đang bị thu hẹp hàng năm và họ cần hỗ trợ từ doanh thu của độc giả.
Theo kinh nghiệm của tôi, nói về giá cả của báo chí là một trong những chủ đề bị đánh giá thấp, đồng thời là một vấn đề tòa soạn không thích và không biết cách nói về vấn đề này. Nếu bạn nhìn thấy một số ví dụ, đó thường là các tòa soạn thử nó trong vài tháng và sau đó bỏ cuộc.
The Guardian là một ví dụ điển hình. Họ dành nhiều năm để thử nghiệm xem loại thông điệp nào được truyền đến người đọc và cách các phiên bản khác nhau thu hút các nhóm khác nhau.
Một số người tham gia hiểu việc đăng ký thuê bao là họ sẽ bị tự động thu phí định kỳ.
Một trong những chiến lược mà các tòa soạn đã sử dụng thành công để chống lại vấn đề cụ thể này là thêm một thông báo bên cạnh hoặc gần nút “mua” rằng bạn đọc có thể “hủy bất cứ lúc nào”.
Đọc tin tức không phải là một công việc. John Crowley, một biên tập viên, nhà đào tạo và nhà tư vấn, gần đây đã viết trên Journalism.co.uk rằng âm thanh dường như là phương tiện ít gây căng thẳng nhất cho tin tức.
Nghe podcast tin tức cho phép bạn ở bất cứ đâu, không phải xem màn hình của bạn, không có tin tức nóng hổi và mọi người cảm thấy rằng họ có thể nỗ lực ít hơn và tiêu tốn ít năng lượng hơn. Chỉ cần nhấn play và nghe một cuộc phỏng vấn.
Podcast chỉ là một trong những lựa chọn. Bản tin đóng vai trò như một liều thuốc giải độc cho việc phủ sóng tin tức nóng hổi đối với một số người. Các tòa soạn như The Economist hoặc The Financial Times cung cấp các ứng dụng dành cho thiết bị di động với những câu chuyện hạn chế để thu hút bạn đọc với mức giá thấp hơn.
Nếu bạn đọc và thuê bao trả phí của bạn cảm thấy áp lực rằng việc đọc tin tức là một công việc khác thì có thể bạn đang làm sai điều gì đó.
Không có gì đáng ngạc nhiên, trải nghiệm người dùng kém khi đăng ký trả phí dẫn đến việc mọi người không muốn trả tiền cho nó. (Vào mục Premium của VietNamNet mà nhìn mãi không biết đăng ký thế nào các bác ạ. :)
Nghiên cứu này không phải là nghiên cứu đầu tiên hoặc cuối cùng chỉ ra cách các quy trình dẫn đến bạn đọc thực hiện thao tác đăng ký thuê bao kkhoong thành công.
Ngoài ra, các tòa soạn phát hiện ra rằng một phần ba số thuê bao của họ là người dùng hàng ngày và nhận thấy rằng ứng dụng được sử dụng nhiều hơn.
Đối với các tòa soạn khác, đó có thể là một trang web chậm hoặc trải nghiệm cồng kềnh với nhiều cửa sổ bật lên hoặc không có chế độ xem trên máy tính bảng.
Có một sự song song tốt trong thế giới phát trực tuyến video. Netflix và YouTube được coi là những trải nghiệm tốt nhất để xem video trực tuyến. Không có gì ngạc nhiên khi cả hai đều dẫn đầu trong bảng xếp hạng video phát trực tuyến được hỗ trợ quảng cáo và hỗ trợ đăng ký.
Groot Kormelink cũng chỉ ra Netflix và Spotify phục vụ khán giả nhỏ tuổi làm điểm tham chiếu về giá. Ngoài ra, việc chia sẻ đăng ký là một tính năng chính khác mà các dịch vụ phát trực tuyến cung cấp.
Mặc dù việc chia sẻ đăng ký chính thức được dành cho một hộ gia đình, Netflix ước tính hơn 100 triệu người đăng ký đang sử dụng nó trên nhiều hộ gia đình và đang lên kế hoạch các bước để ngăn chặn hành vi này. Spotify cũng có kế hoạch làm điều tương tự. Nhưng giai đoạn hiện tại và nhận thức của người đăng ký rằng đây là một tính năng, không phải lỗi và những người tham gia nghiên cứu của Groot Kormelink đã xác nhận điều đó.
Một trong những cách các tòa soạn đang chống lại vấn đề này trong giới khán giả trẻ là cung cấp các gói đăng ký giảm giá cho sinh viên và trường học hoặc cho những người cao niên đã nghỉ hưu. Một khi sinh viên đến tuổi làm việc hiệu quả và có việc làm, rất có khả năng họ sẽ tiếp tục phải trả phí với mức giá thông thường vì họ đã xây dựng thói quen đọc tin tức từ các tờ báo này hàng ngày.
Groot Kormelink đã làm rất tốt khi ghi lại kết quả của nghiên cứu. Ông đã tranh thủ sự giúp đỡ của các sinh viên của mình, những người được đào tạo thích hợp vì 68 người tham gia phải được phỏng vấn trong suốt ba tuần thử nghiệm kéo dài.
Rõ ràng là cần một thời gian để chuẩn bị thử nghiệm và ký thỏa thuận với các hãng tin tham gia. Tựu chung lại, bạn đang nhìn vào kết quả làm việc của một nhóm nhỏ trong nhiều tháng. Nhưng bạn sẽ nhận được kết quả rất cụ thể theo từng quốc gia và từng tòa soạn.
Điều tôi rút ra được lớn nhất là một nhóm nghiên cứu như vậy sẽ có giá trị vô cùng to lớn đối với các tòa soạn ở một quy mô nhất định, nhưng các cơ sở nhỏ hơn cũng có thể thu hút các nhà nghiên cứu bên ngoài và giao cho họ thực hiện một nghiên cứu cụ thể trong vài tháng.
Không phải nói rằng nghiên cứu này không hữu ích cho bất kỳ ai, nó là như vậy. Đó là một khởi đầu tuyệt vời cho các cuộc thảo luận và thử nghiệm trong tương lai trên bất kỳ tòa soạn nào nhằm tìm ra doanh thu từ người đọc. Nhưng dữ liệu cụ thể hơn sẽ thông báo cho các bước trong tương lai của bạn tốt hơn.
.png)
.png)
