(ONECMS) - Việc các trình duyệt và các công ty công nghệ lớn ngăn chặn theo dõi khách hàng một cách bừa bãi, thì dữ liệu chính xác và trực tiếp do chính tòa soạn thu thập sẽ trở nên vô cùng giá trị.
Dữ liệu thu thập trực tiếp, hay được gọi là dữ liệu "bên thứ nhất", là thế mạnh ẩn chứa nhiều tiềm năng của các tòa soạn báo. Các đối tác quảng cáo sẽ rất mong muốn có dữ liệu độc giả do báo chí thu thập trực tiếp để giúp xác định và nhắm đối tượng. Dữ liệu này có thể quý như vàng.
Xem thêm: Cách SCMP sử dụng dữ liệu độc giả để tăng tương tác
Động lực lớn nhất trong marketing ngày nay là dữ liệu. Trước đây dữ liệu được cung cấp bởi cookie của bên thứ ba. Nhưng với việc các cơ quan quản lý và công ty công nghệ lớn ngăn chặn theo dõi khách hàng một cách bừa bãi, thì dữ liệu chính xác và trực tiếp của bên thứ nhất sẽ trở nên rất giá trị.
Mọi thứ đang thay đổi mạnh mẽ, và lờ đi hay cố chấp là điều tệ nhất mà các tòa soạn báo có thể làm. Hãy cùng điểm qua một số thay đổi: hệ điều hành iOS của Apple sẽ sớm hỗ trợ người dùng tắt theo dõi trên điện thoại, Chrome thì đang chuẩn bị chặn cookie bên thứ ba. Hệ quả là những thông tin các nhà quảng cáo từng dựa dẫm vào chuẩn bị không còn nữa.
Cách duy nhất để tránh lạc hậu là giảm phụ thuộc vào dữ liệu bên thứ ba, và dần nắm bắt dữ liệu bên thứ nhất. Nếu chưa từng làm bao giờ, cơ quan báo chí truyền thông cần kiểm nghiệm hệ thống quản lý dữ liệu của mình, xem lại việc vận hành và tác động dự báo, sau đó nâng cấp dần.
Các nhà quảng cáo tin rằng dữ liệu bên thứ nhất là rất thiết yếu để hiểu hơn hành vi người dùng, phân mảng, và nắm bắt xu hướng, nhằm đưa ra những thông điệp gần gũi và ý nghĩa hơn tới khách hàng, đồng thời đo đếm được hiệu quả truyền thông trên từng khâu.
Nếu một tờ báo có độc giả, tờ báo đó có khả năng sử đụng dữ liệu của bên thứ nhất. Dữ liệu bên thứ nhất cho phép tờ báo kết nối trực tiếp giữa người đọc và nội dung tin tức, và không một ai, kể cả Facebook, Google hay Apple, có thể xen vào giữa.
Mọi tương tác, từ thông tin đăng ký thành viên cho đến dữ liệu hành vi được thu thập thông qua các ứng dụng và trang web, giúp tờ báo hiểu rõ hơn về độc giả của mình. Với thông tin chi tiết đó, tờ báo có thể cung cấp cho đôc giả nội dung và quảng cáo phù hợp.
Trong thời điểm mà người ta rất ái ngại vấn nạn câu view, thông tin sai lệch, và mất bảo mật dữ liệu cá nhân, độc giả sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào các thương hiệu uy tín. Theo hãng nghiên cứu Accenture, 83% người dùng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hơn.
Nếu người dùng biết được dữ liệu cá nhân của họ đã được bảo vệ bởi luật, được hỏi ý kiến trước khi chia sẻ dữ liệu, và hiểu giá trị trải nghiệm cá nhân hóa mang lại, họ sẽ không ngần ngại nữa.
Để khai thác dữ liệu bên thứ nhất, các báo thực sự cần có chiến lược dữ liệu và nền tảng quản lý dữ liệu. Việc chọn nền tảng phù hợp tùy thuộc vào mục tiêu của tờ báo, nhưng ít nhất nền tảng phải thu thập được dữ liệu từ tất cả các nguồn của báo, hỗ trợ phát triển các phân khúc độc giả hữu ích.
Xem thêm: Máy học và dữ liệu từ độc giả giúp The New York Times gợi ý các bài báo như thế nào?
Nền tảng quản lý dữ liệu sẽ cung cấp cho tòa soạn bản báo cáo cần thiết để tạo ra hiểu biết sâu sắc về thông tin nhân khẩu học và các hành vi trên trang. Nhà cung cấp nền tảng quản lý cũng cần cung cấp sự hỗ trợ để bắt đầu, duy trì và phát triển năng lực dữ liệu bên thứ nhất.
Quan trọng hơn cả, để có được dữ liệu trực tiếp từ người dùng và giữ cho dữ liệu đó luôn mới mẻ, các tòa soạn sẽ cần phải mang đến trải nghiệm khách hàng chất lượng. Để nắm bắt thông tin đăng ký thư báo, đăng ký thuê bao, phản hồi thăm dò ý kiến, hoặc dữ liệu hành vi ý nghĩa, các báo cần nội dung để thu hút độc giả và làm họ quay lại.
Tính minh bạch trong việc thu thập, lưu trữ và sử dụng dữ liệu cũng sẽ ngày càng trở nên quan trọng để duy trì uy tín thương hiệu. Theo hãng nghiên cứu Pew Research, 79% người dùng Mỹ khẳng định họ lo ngại về cách các công ty sử dụng dữ liệu cá nhân.
Mặt khác, đối tượng độc giả của một tờ báo đơn lẻ thường hạn hẹp và nhiều khả năng chỉ được các đối tác tiếp thị đánh giá là hạng 2. Vì thế, các tòa soạn sẽ cần thể hiện được những ưu thế của riêng mình, như chất lượng độc giả, độ tin cậy thương hiệu, và nội dung tốt.
Sự hợp tác giữa các tờ báo cũng trở thành một điều cần thiết.
Như đã nêu ở trên, động lực lớn nhất trong marketing ngày nay là dữ liệu. Với dữ liệu độc giả, các báo mới có thể phục vụ nội dung và quảng cáo phù hợp nhu cầu từng người. Các nhà quảng cáo thì đương nhiên luôn muốn nhắm đối tượng cụ thể, đã qua thời nhà sản xuất chỉ cần làm sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn đối thủ.
Các nhà quảng cáo tin rằng dữ liệu bên thứ nhất là rất thiết yếu để hiểu hơn hành vi người dùng, phân mảng, và nắm bắt xu hướng, nhằm đưa ra những thông điệp gần gũi và ý nghĩa hơn tới khách hàng, đồng thời đo đếm được hiệu quả truyền thông trên từng khâu.
Dữ liệu bên thứ nhất đồng nghĩa với trải nghiệm tốt hơn, giá trị cao hơn, khả năng giữ độc giả chắc chắn hơn. Theo khảo sát, nhà quảng cáo liên kết được hiệu quả dữ liệu bên thứ nhất có cơ hội nâng gấp đôi hiệu quả doanh thu.
Nhin chung vào tháng 1 năm nay, chuyên gia Daniel Gilbert đã viết một bài trên Campaign, tạp chí tiếp thị hàng đầu của Vương quốc Anh, với tiêu đề cương quyết và rõ ràng: “Hãy vận dụng dữ liệu bên thứ nhất, hoặc bỏ luôn mảng tiếp thị”.
Daniel Gilbert nhận định: “Đó không nên chỉ là chiến lược tầm nhìn dài hạn, mà sẽ trở thành điều bắt buộc đối với tiếp thị kỹ thuật số”.
Hiện các báo đều chưa hề xem việc phát triển hệ thống dữ liệu của riêng mình là chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, khi đặt dữ liệu vào trung tâm mọi hoạt động, các báo sẽ có cơ hội xây dựng mối quan hệ với độc giả vững bền hơn.
