Từ vị thế dẫn đầu đến bài toán giữ chân độc giả
Ngày 22/6/2026, tại lễ kỷ niệm 25 năm thành lập, VnExpress công bố một loạt chỉ số phản ánh quy mô và mức độ ảnh hưởng của mình trong hệ sinh thái thông tin số Việt Nam. Theo số liệu của tòa soạn, VnExpress hiện là báo điện tử tiếng Việt có lượng độc giả lớn nhất, đứng thứ 31 trong nhóm website tin tức và truyền thông toàn cầu theo Similarweb (tháng 5/2026). Trong năm 2025, nền tảng này đạt trung bình 46,4 triệu độc giả mỗi tháng, có người dùng tại 193 quốc gia và vùng lãnh thổ, đồng thời ghi nhận khoảng 60 triệu ý kiến và bình luận kể từ khi triển khai hệ thống tương tác vào năm 2009.
Những con số đó phản ánh sự trưởng thành của một trong những thương hiệu báo chí số lớn nhất Việt Nam sau một phần tư thế kỷ phát triển. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, quy mô độc giả không còn là thước đo duy nhất của thành công.
Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI), sự thay đổi liên tục trong cách các nền tảng công nghệ phân phối thông tin và mức độ phân mảnh ngày càng cao của hành vi tiêu thụ tin tức đang buộc các tòa soạn trên toàn thế giới phải đối mặt với một câu hỏi mới: làm thế nào để duy trì mối quan hệ với độc giả trong một môi trường mà việc tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết?
Trong suốt hai thập niên đầu của báo chí số, tăng trưởng chủ yếu được đo bằng lưu lượng truy cập. Các tòa soạn đầu tư mạnh vào SEO, mạng xã hội và tối ưu hóa phân phối nhằm tiếp cận số lượng người dùng lớn nhất có thể. Nhưng ngày càng nhiều nghiên cứu của Reuters Institute, INMA và WAN-IFRA cho thấy ngành báo chí đang dịch chuyển từ mô hình tăng trưởng dựa trên traffic sang mô hình xây dựng mối quan hệ lâu dài với độc giả (audience relationship model), trong đó các chỉ số như mức độ gắn kết, tần suất quay lại, lòng trung thành và giá trị vòng đời độc giả trở nên quan trọng hơn số lượng lượt xem đơn thuần.
Trong bối cảnh đó, những quan sát từ ONECMS Blog về chiến lược phát triển độc giả của VnExpress trong thời gian qua cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý. Thay vì chỉ tập trung vào việc mở rộng quy mô tiếp cận, tòa soạn dường như đang xây dựng một mô hình tăng trưởng dựa trên bốn trụ cột bổ trợ lẫn nhau: phân phối đa kênh, báo chí chất lượng, cá nhân hóa bằng dữ liệu và xây dựng cộng đồng độc giả.
Từ góc độ nghiên cứu, đây không chỉ là những giải pháp vận hành riêng lẻ mà phản ánh bốn xu hướng lớn đang xuất hiện tại nhiều tổ chức báo chí hàng đầu thế giới. Đó là sự dịch chuyển từ phụ thuộc nền tảng sang đa dạng hóa phân phối; từ cạnh tranh bằng tốc độ sang cạnh tranh bằng niềm tin; từ mô hình xuất bản đại chúng sang mô hình phục vụ nhu cầu cá nhân; và từ quan hệ đơn thuần giữa người đọc với nội dung sang quan hệ cộng đồng giữa công chúng với thương hiệu báo chí.
Nhìn từ góc độ chiến lược, trường hợp của VnExpress cung cấp một ví dụ đáng chú ý về cách một tòa soạn quy mô lớn đang tìm cách cân bằng giữa các giá trị cốt lõi của báo chí và những yêu cầu mới của nền kinh tế chú ý trong kỷ nguyên AI.
Trong hơn một thập niên qua, nhiều tổ chức báo chí trên thế giới đã trải qua những biến động lớn khi phụ thuộc quá mức vào một số nền tảng công nghệ. Các thay đổi trong thuật toán của Facebook hay Google nhiều lần tạo ra những cú sốc lưu lượng đối với các nhà xuất bản.
Sự xuất hiện của AI Overviews trên Google tiếp tục làm gia tăng những lo ngại rằng người dùng có thể nhận được câu trả lời trực tiếp từ hệ thống AI mà không cần truy cập vào các trang tin.
Chiến lược hiện nay của VnExpress cho thấy nỗ lực giảm thiểu rủi ro này thông qua mô hình phân phối đa kênh. Google Search và Google Discover vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lưu lượng truy cập. Facebook ghi nhận tín hiệu phục hồi sau khi Meta điều chỉnh chính sách tin tức từ năm 2025. TikTok trở thành công cụ tiếp cận hiệu quả đối với nhóm người dùng trẻ tuổi, trong khi YouTube được xem là nền tảng giàu tiềm năng cho các định dạng báo chí video.
Bên cạnh đó là các kênh bổ trợ như Google News hay MSN.
Điều đáng chú ý không nằm ở từng nền tảng riêng lẻ mà ở triết lý vận hành. Thay vì đặt cược vào một nguồn lưu lượng thống trị, VnExpress đang xây dựng một danh mục phân phối đa dạng nhằm giảm phụ thuộc vào bất kỳ hệ sinh thái nào. Đây cũng là xu hướng đang được nhiều nhà xuất bản quốc tế theo đuổi trong bối cảnh quyền kiểm soát việc phân phối nội dung ngày càng dịch chuyển về phía các công ty công nghệ.
Nếu phân phối là điều kiện để tiếp cận công chúng, thì niềm tin vẫn là điều kiện để giữ họ ở lại.
Trong môi trường thông tin ngày càng bị lấp đầy bởi nội dung do AI tạo ra, khả năng kiểm chứng và xác thực thông tin trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi của các tổ chức báo chí.
Các dự án như 50 giờ sinh tử trên biển, Người trở về hay Già không điểm tựa cho thấy VnExpress tiếp tục đầu tư vào những nội dung chuyên sâu, đòi hỏi thời gian tác nghiệp, xác minh và biên tập công phu. Đây là những sản phẩm báo chí có giá trị gia tăng cao, khó bị thay thế bởi các công cụ AI tạo sinh.
Nhiều nghiên cứu quốc tế cho thấy khi nguồn cung thông tin trở nên dư thừa, công chúng có xu hướng tìm đến những thương hiệu báo chí mà họ tin tưởng. Từ góc độ phát triển độc giả, các dự án báo chí chất lượng không chỉ thực hiện sứ mệnh xã hội mà còn đóng vai trò xây dựng lòng trung thành và gia tăng tỷ lệ quay lại của người đọc.
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất trong chiến lược nội dung của VnExpress là việc áp dụng mô hình User Needs. Thay vì tổ chức hoạt động sản xuất chủ yếu theo chủ đề hoặc chuyên mục, mô hình này phân loại nội dung dựa trên nhu cầu thực tế của độc giả: Know, Understand, Feel và Do.
Cách tiếp cận này đang được nhiều tổ chức báo chí quốc tế áp dụng nhằm chuyển đổi từ tư duy sản xuất nội dung sang tư duy phục vụ nhu cầu thông tin. Đối với VnExpress, việc chuẩn hóa nhu cầu người dùng không chỉ hỗ trợ hoạt động biên tập mà còn tạo nền tảng cho các hệ thống AI phân tích, phân loại và gợi ý nội dung hiệu quả hơn.
Có một thực tế mà hầu hết các tòa soạn đều phải thừa nhận: độc giả ngày nay không chỉ so sánh một bài báo với bài báo khác. Họ so sánh nó với mọi thứ đang xuất hiện trên màn hình điện thoại.
Một bài phân tích kinh tế giờ đây cạnh tranh sự chú ý với video giải trí, livestream bán hàng hay một đoạn clip dài 30 giây trên TikTok.
Điều đó giải thích vì sao VnExpress đầu tư mạnh vào các định dạng trực quan hơn.
Nền tảng vneGO được phát triển theo hướng nội dung ngắn, hiển thị dọc, tối ưu cho điện thoại. Song song là các sản phẩm báo chí dữ liệu, đồ họa tương tác, video giải thích và báo chí giải pháp.
Từ những giải thích về mã định danh điện tử cho bất động sản đến các phân tích trực quan về sạt lở hay biến đổi sinh thái ở Đồng bằng sông Cửu Long, mục tiêu không chỉ là truyền tải thông tin mà còn giảm chi phí nhận thức của người đọc.
Nói cách khác, độc giả không phải đọc nhiều hơn để hiểu hơn. Họ hiểu nhanh hơn nhờ cách trình bày tốt hơn.
Một xu hướng đáng chú ý khác trong chiến lược phát triển độc giả của VnExpress là việc tăng cường sự hiện diện của các nhà báo trên các nền tảng số.
Trong mô hình báo chí truyền thống, nhà báo thường đứng phía sau sản phẩm nội dung. Tuy nhiên, sự phát triển của video ngắn và mạng xã hội đã làm thay đổi mối quan hệ giữa công chúng với người sản xuất thông tin. Độc giả ngày càng có xu hướng gắn kết với những cá nhân cụ thể thay vì chỉ với thương hiệu tổ chức.
Để thích ứng với xu hướng này, VnExpress đang thử nghiệm các định dạng nội dung trong đó phóng viên và biên tập viên trực tiếp xuất hiện trước ống kính, giải thích sự kiện, phân tích bối cảnh hoặc trao đổi với công chúng thông qua video ngắn.
Mô hình này có nhiều điểm tương đồng với xu hướng "creator journalism" đang phát triển tại các tổ chức báo chí quốc tế. Thay vì xem mạng xã hội đơn thuần là kênh phân phối, các tòa soạn ngày càng coi đây là không gian xây dựng mối quan hệ trực tiếp giữa nhà báo và độc giả.
Một trong những xu hướng quan trọng của báo chí số hiện nay là sự chuyển dịch từ mô hình truyền thông một chiều sang mô hình cộng đồng.
VnExpress hiện xuất bản khoảng 350.000 bình luận mỗi tháng. Toàn bộ đều trải qua quy trình kiểm duyệt trước khi công khai.
Việc coi hệ thống bình luận là một phần quan trọng của sản phẩm báo chí cho thấy cách tiếp cận lấy cộng đồng làm trung tâm. Trong bối cảnh nhiều nền tảng mạng xã hội gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng thảo luận, những không gian trao đổi được quản trị tốt có thể trở thành lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Đây không chỉ là công cụ tương tác mà còn là một nguồn dữ liệu xã hội quan trọng, giúp tòa soạn hiểu rõ hơn mối quan tâm, quan điểm và phản ứng của công chúng.
Nếu hệ thống bình luận giúp hình thành cộng đồng trên môi trường số, thì VnExpress Marathon cho thấy một bước tiến xa hơn trong chiến lược phát triển độc giả của tòa soạn: đưa cộng đồng bước ra khỏi màn hình.
Trong gần một thập niên qua, VnExpress Marathon đã phát triển thành một trong những hệ sinh thái giải chạy phong trào lớn nhất Việt Nam, tổ chức tại nhiều địa phương trên cả nước và thu hút hàng trăm nghìn lượt vận động viên tham gia.
Dưới góc độ phát triển độc giả, đây là một ví dụ điển hình cho xu hướng "engagement beyond content" – xây dựng mối quan hệ với công chúng thông qua trải nghiệm thực tế thay vì chỉ dựa vào nội dung số.
Người tham gia không chỉ là độc giả mà còn trở thành thành viên của một cộng đồng có chung các giá trị về sức khỏe, lối sống tích cực và tinh thần chinh phục thử thách. Điều này phản ánh xu hướng ngày càng phổ biến trong ngành truyền thông quốc tế: các tổ chức báo chí không chỉ cạnh tranh bằng nội dung mà còn bằng khả năng tạo ra trải nghiệm và kết nối cộng đồng.
Nếu phân phối đa nền tảng giúp mở rộng khả năng tiếp cận, thì các kênh giao tiếp trực tiếp lại đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với độc giả.
VnExpress đang đầu tư vào newsletter, push notification và các hình thức thông báo trên ứng dụng nhằm giảm sự phụ thuộc vào các nền tảng bên ngoài.
Theo số liệu được công bố trong một diễn đàn báo chí, hệ thống newsletter hiện có khoảng 100.000 người đăng ký, trong khi các kênh thông báo trên web và ứng dụng đã vượt mốc 2 triệu người dùng.
Đây là những tài sản chiến lược bởi chúng cho phép tòa soạn duy trì kết nối trực tiếp với công chúng mà không phải phụ thuộc vào các thay đổi thuật toán từ các công ty công nghệ.
Trụ cột công nghệ quan trọng nhất trong chiến lược giữ chân độc giả của VnExpress là cá nhân hóa.
Hệ thống AI phân tích dữ liệu nội dung thông qua nhiều lớp metadata như IPTC Topic, IAB Taxonomy, thực thể, cảm xúc và các tín hiệu ngữ nghĩa khác. Đồng thời, hệ thống kết hợp dữ liệu hành vi người dùng gồm lịch sử đọc, tần suất truy cập, thời điểm sử dụng và thông tin nhân khẩu học.
Từ đó, AI xây dựng điểm phù hợp giữa từng bài viết và từng độc giả.
Điểm đáng chú ý là VnExpress không hướng tới việc cá nhân hóa toàn bộ trải nghiệm tin tức mà tập trung vào cá nhân hóa các điểm tiếp xúc quan trọng nhất. Cách tiếp cận này giúp tăng mức độ liên quan của nội dung đồng thời hạn chế nguy cơ hình thành các "buồng vang thông tin".
Một dấu hiệu rõ ràng của sự thay đổi tư duy quản trị độc giả là việc chuyển từ chỉ số lượt xem sang các chỉ số phản ánh mức độ tương tác thực chất.
VnExpress sử dụng các thước đo như Time on Page và Quality Read để đánh giá hiệu quả nội dung.
Một lượt đọc được coi là có chất lượng khi thời gian đọc thực tế đạt ít nhất 50% thời gian đọc chuẩn được tính toán dựa trên độ dài bài viết và số lượng hình ảnh.
Việc chuyển trọng tâm từ pageview sang quality read phản ánh xu hướng rộng hơn của ngành báo chí quốc tế: tối ưu hóa giá trị của mỗi lượt truy cập thay vì chỉ tối đa hóa số lượng truy cập.
Nhìn tổng thể, chiến lược phát triển độc giả của VnExpress phản ánh sự hội tụ của nhiều xu hướng đang định hình ngành báo chí toàn cầu.
Đó là sự quay trở lại với các giá trị cốt lõi của nghề báo: kiểm chứng thông tin, nội dung chuyên sâu và xây dựng niềm tin. Đồng thời là sự gia tăng vai trò của dữ liệu, AI, cá nhân hóa và các công nghệ mới trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng.
Nhưng có lẽ sự thay đổi quan trọng nhất nằm ở cách hiểu về mối quan hệ giữa tòa soạn và công chúng. Nếu trước đây thành công của báo chí số thường được đo bằng số lượng người truy cập, thì ngày nay nó ngày càng được đo bằng mức độ gắn kết của cộng đồng xung quanh thương hiệu báo chí.
Từ hệ thống bình luận với hàng trăm nghìn tương tác mỗi tháng đến các sự kiện ngoài đời thực như VnExpress Marathon, có thể thấy VnExpress đang từng bước mở rộng vai trò của mình từ một nhà xuất bản tin tức sang một nền tảng kết nối cộng đồng.
Trong bối cảnh thị trường tin tức ngày càng phân mảnh và cạnh tranh về sự chú ý ngày càng gay gắt, thành công của một tổ chức báo chí có thể sẽ được đo bằng khả năng xây dựng các mối quan hệ lâu dài với công chúng, thay vì chỉ thu hút thêm lượt truy cập.
Từ góc nhìn đó, trường hợp của VnExpress là một minh họa đáng chú ý cho quá trình chuyển đổi từ mô hình báo chí dựa trên lưu lượng truy cập sang mô hình báo chí dựa trên sự gắn kết, lòng trung thành và cộng đồng độc giả trong kỷ nguyên AI.
Ghi chú biên tập: Bài viết được hỗ trợ bởi công nghệ AI trong quá trình xử lý và trình bày thông tin. Phân tích được thực hiện độc lập bởi ONECMS Blog trên cơ sở các thông tin công khai của VnExpress và các thông tin khai thác tại các hội thảo. Nội dung không đại diện cho quan điểm của VnExpress.
