Lưu lượng truy cập từ Google – nguồn sống chủ đạo của các trang tin tức trong hơn một thập niên – đang lao dốc không phanh. Nhưng thứ gây tổn thương nhiều nhất không chỉ là các đoạn tóm tắt từ trí tuệ nhân tạo. Đó là sự tái cấu trúc toàn diện của môi trường tìm kiếm.
Trong những tháng gần đây, các tòa soạn Mỹ đã chứng kiến một thực tế đáng báo động: lưu lượng truy cập từ Google Search sụt giảm tới hơn 50% so với năm 2022. Các tên tuổi lớn như The Washington Post, HuffPost hay Business Insider đều bị ảnh hưởng.
Giới báo chí đổ lỗi cho AI – cụ thể là AI Overviews của Google – tính năng mới sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn để tóm tắt thông tin ngay trên trang kết quả tìm kiếm. Người dùng không cần truy cập vào bất kỳ liên kết nào nữa. Không nhấp chuột, không lượt truy cập, không doanh thu quảng cáo.
Sự hoảng loạn là dễ hiểu. Nhưng AI không phải là nguyên nhân duy nhất – và không hẳn là quan trọng nhất.
Dữ liệu từ INMA và các nhà nghiên cứu độc lập cho thấy: phần lớn sự suy giảm lưu lượng xảy ra trước khi AI được triển khai trên diện rộng. Kể từ năm 2022, Google đã có nhiều thay đổi về thuật toán tìm kiếm. Kênh Google Discover, vốn từng là mỏ vàng lưu lượng, giờ đây biến động khó lường. Chiến lược SEO thương mại – tối ưu hóa nội dung để bán hàng – đã bị đánh bật.
Đồng thời, hành vi người dùng cũng thay đổi: ít tìm kiếm trang tin tức hơn, chuyển sang mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin, và giờ là tương tác trực tiếp với chatbot.
AI chỉ là cú hích cuối cùng trong một chuỗi những chuyển động ngầm.
Không phải mọi thị trường đều bị ảnh hưởng như nhau. Hoa Kỳ hiện là sân chơi thử nghiệm chính của Google cho các tính năng AI. Khoảng 3,47% các truy vấn tin tức tại Mỹ đã xuất hiện AI Overviews, và con số này đang tăng dần. Trong khi đó, tại Anh (1,3%) hay Đức (0,95%), mức độ hiện diện còn rất thấp.
Điều này lý giải vì sao các nhà xuất bản châu Âu mới chỉ ghi nhận mức sụt giảm 3–5% mỗi năm, so với 20–50% ở Mỹ. Nhưng sự khác biệt đó không bền vững: châu Âu chỉ đơn giản là đi sau trong chu kỳ triển khai.
Cốt lõi của vấn đề nằm ở thay đổi vai trò của Google. Trong suốt hai thập kỷ, Google là trạm trung chuyển thông tin: dẫn người dùng từ truy vấn đến các nguồn tin đáng tin cậy.
Giờ đây, họ muốn trở thành điểm đến cuối cùng.
AI Overviews, chatbot tìm kiếm, kết quả “zero-click” – tất cả đều dẫn đến một tương lai nơi Google trả lời trực tiếp, chứ không cần giới thiệu người dùng đi đâu cả. Điều này khiến báo chí mất quyền phân phối, mất khả năng điều hướng độc giả, và quan trọng nhất: mất khả năng kiếm tiền.
Từ phản ứng sang chiến lược: Đã qua rồi thời kỳ chỉ tối ưu tiêu đề để "lên top Google". Giờ là lúc các tòa soạn cần tư duy chiến lược dữ liệu, không còn phụ thuộc vào một kênh duy nhất.
Đa dạng nguồn truy cập: Hãy nhìn Google như một hệ sinh thái nhiều tầng: tìm kiếm cổ điển, Discover, hình ảnh, video, tin tức… Mỗi nơi có một động lực riêng, không thể đánh đồng.
Theo dõi từng bước triển khai AI theo vùng địa lý: Những gì đang diễn ra tại Mỹ là kịch bản tham khảo cho phần còn lại của thế giới.
Chuẩn bị cho một thế giới ưu tiên AI: Cho dù hiện nay tỷ lệ AI can thiệp còn thấp, xu hướng là không thể đảo ngược. Việc chờ đợi "mọi chuyện qua đi" là ảo tưởng.
Nếu như các thuật toán có thể điều chỉnh, thì việc Google tự tái định vị vai trò của mình là vấn đề mang tính cấu trúc. Không còn là trận đánh ngắn hạn, mà là cuộc chiến sinh tồn dài hạn của báo chí trong kỷ nguyên AI.
Sự suy giảm lưu lượng là dấu hiệu. Nhưng thách thức lớn hơn là: làm thế nào để tồn tại khi trung gian đã trở thành người thay thế chính mình?
.jpg)
.jpeg)
