Vogue tăng độc giả bằng cách tập trung vào nhu cầu của độc giả

Trong số tất cả các công ty truyền thông đại chúng toàn cầu, rất ít công ty xứng đáng với tính từ ‘toàn cầu’ nhiều như Condé Nast, đặc biệt là thương hiệu Vogue. Kể từ năm 1892, khi số đầu tiên được xuất bản tại Mỹ, tạp chí thời trang này đã tung ra 26 ấn bản trên toàn thế giới, không tính đến các ấn phẩm chị em như Teen Vogue.

Vogue có lượng độc giả web toàn cầu là 56 triệu người và đặt mục tiêu tăng gấp đôi lưu lượng truy cập từ năm 2017 đến năm 2020. Nhưng làm cách nào để bạn có thể phát triển chiến lược tăng lượng khán giả ở nhiều thị trường khác nhau cùng một lúc?

Sarah Marshall, người đứng đầu bộ phận tăng trưởng khán giả tại Condé Nast và là giám đốc của Hacks/Hackers London, nói với cộng đồng HHLdn cách Vogue phỏng vấn độc giả từ mười ấn bản để hiểu rõ hơn về nhu cầu và điều chỉnh nội dung họ sản xuất cho phù hợp với độc giả.

Trong nhiều năm, ngành công nghiệp truyền thông đã cố gắng dự đoán mong muốn của độc giả khi viết một bài báo hoặc quay video. Google Xu hướng (Google Trends), chỉ số khán giả và phỏng đoán có học thức là một trong những công cụ mà các nhà báo sử dụng để cung cấp cho khán giả những gì họ muốn, có thể với sự trợ giúp của một cách làm SEO báo điện tử tốt. 

Sarah Marshall đã cho cộng đồng HHLdn biết một cách tiếp cận khác đối với vấn đề này: thay vì cố gắng tìm hiểu những gì mọi người đang tìm kiếm, họ đã hỏi độc giả của họ xem họ muốn gì từ Vogue.

Nhóm nghiên cứu khán giả tại Condé Nast đã khảo sát 3.000 độc giả trung thành của 11 Vogues (Anh, Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Ấn Độ, Mexico, Đài Loan, Nhật Bản và Nga) và 2.000 người không đọc Vogue nhưng quan tâm đến thời trang. Do đó, nhóm nghiên cứu khán giả đã xác định được sáu nhu cầu của độc giả: “truyền cảm hứng cho tôi”, “giáo dục tôi”, “định hướng cho tôi”, “cập nhật thông tin cho tôi”, “khiến tôi có trách nhiệm” và “kết nối tôi”. Sau đó, họ lập bản đồ các nhu cầu quan trọng nhất cho từng thị trường:

Để tìm ra nhu cầu mà các bài báo trên Vogue đáp ứng, nhóm nghiên cứu đã xem xét từng câu chuyện được xuất bản bởi các tiêu đề vào tháng 3 năm 2019. Mỗi tiêu đề đều được đánh giá để xác định nhu cầu của mỗi câu chuyện.

Bảng theo dõi các bài báo của Vogue Tây Ban Nha được gắn nhãn theo nhu cầu

Nhóm nghiên cứu khán giả phát hiện ra rằng, trong số tất cả các câu chuyện được xuất bản vào tháng 3 năm 2019, 38% thuộc thể loại 'cập nhật cho tôi', 26% 'định hướng cho tôi', 21% 'truyền cảm hứng cho tôi' và chỉ 2% 'khiến tôi phải chịu trách nhiệm '.

Họ cũng xem xét hiệu suất của các câu chuyện dựa trên nhu cầu mà họ đáp ứng và phát hiện ra rằng nội dung “truyền cảm hứng cho tôi” và “giáo dục tôi” hoạt động quá hiệu quả trong khi “cập nhật cho tôi” kém hiệu quả. Những câu chuyện ‘truyền cảm hứng cho tôi’ mang lại lượng độc giả trung bình cao nhất, trong khi những câu chuyện ‘cập nhật cho tôi’ thấp nhất.

Số lượng bài viết so với lượng độc giả trung bình

“Có một số khoảng trắng - nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta viết nhiều hơn về những câu chuyện "khiến tôi có trách nhiệm" và bớt đi một chút về những câu chuyện "cập nhật cho tôi"? Nếu chúng ta có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đó để trở nên hữu ích hơn cho mọi người, chúng ta có thể phát triển hơn không?” Sarah Marshall nói.

Để giúp mười Vogues thực hiện chiến lược của họ, nhóm tại Condé Nast đã kiểm tra cụ thể từng người trong số họ, với lời khuyên cụ thể phù hợp với nhu cầu của khán giả.

“Nhiều người trong số các Vogues thực sự đam mê nó và tám trong số mười người thực sự sử dụng những phát hiện của chúng tôi để thay đổi chiến lược biên tập của họ.” Trong số đó, ấn bản làm việc chăm chỉ nhất là Vogue Ấn Độ, Marshall tiết lộ.

Nhóm ở London đã đưa ra các khuyến nghị về loại câu chuyện nào nên chọn lọc và cách điều chỉnh một số bài báo để cải thiện hiệu suất - ví dụ: tìm một góc độ khác trên cùng một câu chuyện để đáp ứng nhu cầu khác nhau; Vogue Ấn Độ, trong khi đó, tổ chức các cuộc họp hàng tháng, trong đó nhóm dữ liệu chia sẻ những câu chuyện hoạt động kém hiệu quả của tháng.

Do đó, các câu chuyện "cập nhật cho tôi" giảm xuống còn dưới 15% nội dung do Vogue Ấn Độ sản xuất trong khi số lượng người dùng vào tháng 9 năm ngoái tăng 129% so với cùng kỳ năm ngoái.

Sarah Marshall cho biết: “Nghiên cứu này đã ảnh hưởng đến cách Vogue đưa ra các nội dung được xuất bản - có tính đến “nhu cầu ”. “Tôi nghĩ rằng đó là một cách tốt để có một bộ tiêu chí. Tốt hơn là bạn nên tự hỏi bản thân xem liệu bạn có đang là người hữu ích hay không, nếu bạn đang giúp ai đó làm điều gì đó trong cuộc sống hàng ngày của họ, thay vì chỉ viết những gì biên tập viên muốn viết. ”

Bài viết được đăng trên Blog của Francesco Zaffarano - Chuyên gia Social Media của The Telegraph. BBT Blog ONECMS lược dịch.