Báo cáo chuyên sâu này phân tích các chiến lược nội dung, nền tảng truyền thông, hình thức tương tác và công nghệ mà các tòa soạn đang áp dụng nhằm tiếp cận hiệu quả độc giả trẻ.
Trong kỷ nguyên số, Gen Z (những người sinh ~1997–2012, hiện khoảng 18–28 tuổi) đang trở thành nhóm độc giả quan trọng mà báo chí không thể bỏ qua. Đây là thế hệ lớn lên cùng internet, mạng xã hội và thiết bị di động, với cách tiếp cận thông tin rất khác biệt so với các thế hệ trước. Việc thu hút độc giả trẻ không chỉ giúp tăng lượng độc giả hiện tại mà còn đảm bảo tương lai bền vững cho báo chí, khi Gen Z dần trở thành nhóm độc giả chính trong những năm tới.
Tuy nhiên, Gen Z cũng đặt ra nhiều thách thức: Họ có xu hướng tránh xa các kênh truyền thống, thích nội dung ngắn gọn, trực quan và mang tính tương tác cao. Nhiều bạn trẻ ít hứng thú với tin tức thời sự theo cách truyền thống, thậm chí có xu hướng “né tránh” tin tức tiêu cực. Bên cạnh đó, Gen Z tiếp xúc với lượng thông tin khổng lồ trên mạng xã hội, đòi hỏi báo chí phải nổi bật, đáng tin cậy và gần gũi hơn bao giờ hết.
Báo cáo chuyên sâu này sẽ phân tích hành vi tiêu thụ tin tức của Gen Z từ năm 2022 đến 2025, các xu hướng nội dung, định dạng, nền tảng, giọng điệu hấp dẫn giới trẻ, đề xuất những chiến lược nội dung hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân độc giả trẻ. Báo cáo cũng so sánh cách tiếp cận Gen Z giữa các tờ báo Việt Nam, Đông Nam Á và toàn cầu, từ đó đề xuất chiến lược cụ thể cho các tờ báo Việt Nam. Các phân tích dựa trên dữ liệu cập nhật (2022–2025) và ví dụ thực tiễn, kết hợp cả định tính lẫn định lượng để làm rõ vấn đề.
Gen Z đang định hình lại cách tiếp cận tin tức trên toàn cầu. Khảo sát của Viện Reuters năm 2023 cho thấy ngày càng ít người (đặc biệt là người trẻ) truy cập tin tức trực tiếp qua trang web hay ứng dụng; thay vào đó họ ưu tiên mạng xã hội, công cụ tìm kiếm hoặc trình đọc tin trên di động. Cụ thể, số người truy cập thẳng vào website tin tức đã giảm 10% so với năm 2018, trong khi giới trẻ có xu hướng tiếp cận tin qua Facebook, YouTube, TikTok, Instagram... nhiều hơn là qua kênh chính thống.
Một đặc điểm nổi bật là Gen Z tiêu thụ tin tức thụ động hơn: Họ thường thấy tin tức khi lướt mạng xã hội hoặc qua người nổi tiếng, KOL thay vì chủ động tìm đọc báo như thế hệ trước. Trên các nền tảng như TikTok, Instagram, Snapchat, người trẻ chú ý nhiều đến nội dung từ celeb/influencer hay creator hơn là từ các nhà báo truyền thống. Điều này đòi hỏi báo chí phải thay đổi cách phân phối – tin tức cần xuất hiện ở nơi Gen Z hiện diện, và cách truyền tải cần sinh động, cá nhân hóa hơn.
Mạng xã hội đang trở thành “trang chủ” tin tức của giới trẻ. Tại Mỹ năm 2023, 50% người trưởng thành cho biết họ nhận tin tức từ mạng xã hội ở mức độ nào đó. Đặc biệt, TikTok nổi lên là nền tảng tin tức phát triển nhanh nhất trong nhóm trẻ: 20% người 18–24 tuổi toàn cầu dùng TikTok để cập nhật tin tức, tăng 5 điểm % chỉ trong một năm. Tại Mỹ, tỷ lệ người trưởng thành thường xuyên nhận tin trên TikTok tăng từ 3% năm 2020 lên 17% năm 2024. Theo Pew, 43% người dùng TikTok tại Mỹ năm 2023 cho biết họ thường xuyên xem tin tức trên ứng dụng này, gần gấp đôi so với 22% năm 2022. Con số này cho thấy TikTok đã nhanh chóng trở thành kênh cập nhật tin tức quan trọng đối với giới trẻ.
Tuy nhiên, Facebook và YouTube vẫn giữ vai trò lớn. Facebook hiện vẫn là mạng xã hội phổ biến nhất để đọc tin ở Mỹ (30% người trưởng thành thường xuyên đọc tin trên Facebook) và YouTube đứng thứ hai (26%). Sự khác biệt nằm ở cơ cấu tuổi: Người lớn tuổi gắn bó với Facebook, TV, trong khi nhóm 18–24 chuyển sang TikTok, Instagram nhiều hơn. Quan sát toàn cầu cho thấy các nước đang phát triển và khu vực châu Á trẻ hóa có mức độ dùng TikTok cho tin tức đặc biệt cao. Chẳng hạn, 39% người dùng internet tại Thái Lan dùng TikTok để xem tin hàng tuần – tỷ lệ cao nhất thế giới, so với ~13–17% ở các nước phương Tây. Sự trỗi dậy của video ngắn đã làm giảm tầm ảnh hưởng của Facebook đối với tin tức tại nhiều nơi.
Một xu hướng đáng chú ý khác là mức độ hứng thú với tin tức của giới trẻ đang giảm. Chỉ chưa đến 50% người tham gia khảo sát toàn cầu năm 2023 cho biết họ rất quan tâm đến tin tức, giảm mạnh so với mức ~63% năm 2017. Nhiều người trẻ thừa nhận họ tránh né tin tức vì cảm thấy quá tiêu cực hoặc mệt mỏi với lượng thông tin khổng lồ – hiện tượng “news avoidance” đang gia tăng. Điều này gợi ý báo chí cần điều chỉnh nội dung để bớt nặng nề, đưa nhiều câu chuyện tích cực hoặc giải pháp hơn nhằm giảm sự quá tải và chán nản cho độc giả trẻ.
Niềm tin vào tin tức của Gen Z cũng mang sắc thái riêng. Gen Z lớn lên giữa “biển” thông tin trên mạng xã hội, phải đối mặt với rất nhiều tin giả, thông tin sai lệch. Họ có tư duy phản biện và rất ghét bị dẫn dắt bởi thông tin bịa đặt hoặc giật gân. Do đó, Gen Z kỳ vọng các nguồn tin chính thống phải minh bạch, chính xác, nếu không họ sẵn sàng quay lưng ngay. Trung bình chỉ khoảng 40% người được hỏi nói rằng họ tin tưởng phần lớn tin tức, và tỷ lệ này ở giới trẻ thường thấp hơn. Gen Z không dễ “cả tin” – họ tiếp nhận tin tức với tâm thế hoài nghi nhất định và kiểm chứng chéo qua nhiều nguồn. Thú vị là, dù ít đọc báo giấy hay xem TV, nhiều bạn trẻ vẫn coi trọng báo chí chính thống như nơi xác thực thông tin khi cần thiết. Ví dụ, một sinh viên chia sẻ tuy mạng xã hội nhanh nhưng "thông tin chưa kiểm chứng, không sâu", khi cần cập nhật tin chuẩn, bạn ấy vẫn tìm đến các trang báo uy tín để kiểm tra.
Tóm lại, bức tranh toàn cầu cho thấy Gen Z đang tiêu thụ tin tức theo cách rất khác: phụ thuộc mạng xã hội, ưa chuộng video ngắn, ít trung thành với thương hiệu báo cụ thể, cảnh giác với tin tức không đáng tin và đôi khi né tránh tin tiêu cực. Điều này đặt ra yêu cầu báo chí phải thích ứng linh hoạt nếu muốn chinh phục nhóm độc giả trẻ này.
Tại Việt Nam, xu hướng tiêu thụ tin tức của Gen Z có nhiều điểm tương đồng với thế giới nhưng cũng có những nét riêng về nền tảng ưa thích và thói quen sử dụng.
Mạng xã hội là nguồn tin chính của giới trẻ Việt. Facebook từ lâu là kênh phổ biến để người Việt đọc tin, và Gen Z cũng không ngoại lệ – khoảng 40% Gen Z Việt Nam coi Facebook là nền tảng thông tin thường xuyên của họ. Tuy nhiên, TikTok đang trỗi dậy mạnh mẽ trong vai trò kênh tìm kiếm thông tin của giới trẻ. Theo báo cáo Connected Consumer Q2/2024 của Decision Lab, TikTok đã trở thành nền tảng tìm kiếm thông tin phổ biến thứ hai của Gen Z Việt với tỷ lệ 22%, vượt qua YouTube (15%) và chỉ đứng sau Facebook (40%). Ở thế hệ trước (Gen Y, khoảng 25–39 tuổi), TikTok chỉ chiếm 9% (còn thua cả Zalo 30%), cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các thế hệ: Gen Z Việt Nam đang dẫn đầu xu hướng chuyển sang TikTok để cập nhật thông tin.
Đặc biệt, Gen Z Việt coi TikTok không chỉ để giải trí mà còn là “công cụ tìm kiếm”. Thay vì “Google” một vấn đề, nhiều bạn trẻ chọn tìm trên TikTok hoặc Instagram, nơi có nội dung dạng video ngắn, trực quan và thường kèm đề xuất từ những người có ảnh hưởng. Xu hướng này tương đồng nghiên cứu của Google năm 2022: ~40% người dùng Gen Z (toàn cầu) thích dùng TikTok/Instagram để tìm thông tin về địa điểm ăn uống, du lịch… thay vì dùng Google Search. Ở Việt Nam cũng vậy, Gen Z đang dần “search TikTok” cho nhiều nhu cầu thông tin thường ngày.
Nội dung tin tức mà Gen Z Việt quan tâm khá đa dạng, nhưng nhìn chung họ thích những gì gần gũi với cuộc sống và nhu cầu của mình. Qua phỏng vấn một nhóm bạn trẻ Gen Z Việt trên báo Tuổi Trẻ, có thể thấy một số khuynh hướng: Nhiều bạn đọc tin để phục vụ học tập, công việc và phát triển bản thân – ví dụ quan tâm tin giáo dục, hướng nghiệp, câu chuyện khởi nghiệp, kỹ năng sống…. Các chủ đề đời sống giới trẻ, tâm lý, gương người trẻ tài năng, nội dung truyền cảm hứng cũng hấp dẫn Gen Z. Bên cạnh đó, giải trí, hài hước luôn thu hút: những nội dung mang tính gây cười, meme, chuyện showbiz, du lịch đẹp mắt… giúp Gen Z thư giãn nên được ưa chuộng. Ngược lại, chính trị vĩ mô hoặc các phân tích chuyên sâu dài thường không phải mối quan tâm hàng đầu của đa số Gen Z Việt, trừ một bộ phận sinh viên các ngành liên quan. Một bạn Gen Z thẳng thắn chia sẻ: “Tuổi của tôi còn ít trải nghiệm những nội dung, sự việc sâu sắc, nên cùng một câu chuyện, xem tranh biếm họa là hiểu ngay thay vì đọc phân tích dài”. Điều này cho thấy nội dung phức tạp cần được đơn giản hóa hoặc trực quan hóa thì mới dễ dàng tiếp cận người trẻ.
Thời gian và cách thức Gen Z Việt đọc tin cũng khác trước. Nhiều bạn có thói quen đọc lướt tiêu đề, tóm tắt thay vì đọc hết bài – họ muốn nắm ý chính nhanh do nhịp sống bận rộn. Một số bạn trẻ cho biết họ đọc báo điện tử chỉ 5–15 phút mỗi ngày để cập nhật thông tin cần thiết, trong khi số ít khác có thể dành ~30–45 phút nếu nội dung hấp dẫn hoặc phục vụ công việc. Thiết bị di động và app tin tức rất phổ biến: Gen Z thích sự tiện lợi, có bạn đã cài app như Tuổi Trẻ Online, bật thông báo để nhận tin mới hàng ngày. Song hành với đó, mạng xã hội gần như luôn mở trên điện thoại, giúp Gen Z nhận tin tức một cách tức thời, dù đôi khi chỉ dưới dạng tin vắn, tiêu đề.
Một điểm đáng chú ý: Gen Z Việt có xu hướng đọc tin trên mạng xã hội nhưng vẫn đề cao tính xác thực. Họ thừa nhận Facebook, TikTok tràn ngập tin tức nóng nhưng cũng nhiều thông tin chưa kiểm chứng, nên vẫn phải dựa vào báo chí chính thống để kiểm tra sự thật. Điều này tạo cơ hội cho các tờ báo: nếu biết tận dụng mạng xã hội để mồi thông tin và kéo người đọc về nội dung đã xác thực, báo chí có thể kết hợp lợi thế nhanh của MXH với uy tín thương hiệu của mình.
Cuối cùng, hành vi trả tiền cho tin tức của Gen Z Việt đang dần hình thành. Theo một khảo sát, đa số Gen Z còn thụ động trong việc trả tiền – thường chỉ trả hoặc donate khi tình cờ gặp nội dung giá trị, hơn là chủ động tìm mua tin tức. Tuy vậy, nhiều bạn trẻ trong cuộc phỏng vấn Tuổi Trẻ cho biết sẵn sàng trả phí để đọc nội dung chất lượng cao: độc quyền, chuyên sâu, hoặc ở định dạng hiện đại như video clip, podcast mà họ yêu thích. Mức phí chấp nhận được cũng được nêu ra: ví dụ ~200.000 đồng cho 6 tháng đọc báo điện tử được xem là hợp lý (chỉ bằng “5–6 ly trà sữa”). Điều kiện quan trọng là nội dung trả phí phải “đáng đồng tiền”: tức bài viết sâu sắc, nhiều thông tin độc đáo, thiết kế đẹp, truyền tải thú vị, cập nhật xu hướng. Nếu các báo đáp ứng, Gen Z sẵn lòng chi trả để có kiến thức hữu ích cho bản thân. Một số bạn còn nhấn mạnh podcast và báo nói rất hấp dẫn vì có thể nghe khi bận làm việc khác, do đó họ sẵn sàng trả tiền cho những định dạng này.
Tóm lại, Gen Z Việt Nam vừa “mở” vừa “khó”: Họ cởi mở đón nhận cái mới, ham học hỏi qua tin tức nếu nội dung lôi cuốn, nhưng cũng rất kén chọn về cách thức trình bày và tính xác thực. Để thu hút họ, báo chí Việt cần hiểu rõ những thói quen số hóa, thị hiếu đa dạng và tiêu chuẩn cao về trải nghiệm của nhóm độc giả này.
Dựa trên những hành vi trên, có thể nhận diện một số xu hướng chủ đạo về nội dung, hình thức và cách tiếp cận giúp thu hút độc giả Gen Z. Phần này phân tích cụ thể bốn yếu tố: nội dung – định dạng – nền tảng – giọng điệu.
Gen Z thích những nội dung “gần người, gần ta” – nghĩa là các chủ đề có sự liên quan trực tiếp đến đời sống, mối quan tâm hoặc tương lai của họ. Một số xu hướng nội dung thu hút giới trẻ gồm:
Chủ đề về giới trẻ và phát triển bản thân: Những câu chuyện người trẻ thành công, gương sáng khởi nghiệp, kỹ năng mềm, sức khỏe tinh thần, xu hướng nghề nghiệp tương lai, cơ hội giáo dục... luôn được Gen Z đón nhận. Họ muốn đọc những gì có thể truyền cảm hứng hoặc đem lại bài học cho bản thân. Chuyên mục gương mặt trẻ, hướng nghiệp hoặc startup trong các báo thường thu hút nhiều độc giả trẻ.
Tin tức đời sống, xã hội có yếu tố giải trí: Gen Z vốn coi việc đọc tin như một hình thức giải trí trong nhiều lựa chọn giải trí khác. Do đó, các nội dung nhẹ nhàng, hài hước, mang tính thư giãn được ưa thích. Ví dụ: các tin lạ, chuyện thú vị trên mạng, meme, trào lưu mới nổi, tin showbiz, du lịch... Những bài báo mang tính “infotainment” (kết hợp thông tin và giải trí) với tiêu đề thú vị, hình ảnh hấp dẫn rất dễ kéo người trẻ dừng lại đọc.
Nội dung ngắn gọn, có giá trị tức thì: Gen Z đã quen với các nội dung ngắn trên TikTok, Instagram nên không thích đọc bài quá dài dòng. Họ ưu tiên những bài “đi thẳng vấn đề”, nêu thông tin chính một cách cô đọng. Các dạng tin vắn, tổng hợp nhanh, list các ý chính, hỏi đáp (Q&A) thường được đón nhận tốt. Nếu là bài sâu, nên tách thành các phần rõ ràng hoặc bullet point để dễ nắm bắt.
Chủ đề thời sự nếu được “trẻ hóa”: Dù nhiều bạn trẻ ít quan tâm chính trị, nhưng nếu biết liên hệ thời sự với góc nhìn giới trẻ hoặc đời sống thường ngày, họ vẫn chú ý. Thí dụ: biến đổi khí hậu gắn với câu chuyện khởi nghiệp xanh của người trẻ; bầu cử nhưng nói về quan điểm Gen Z tham gia chính trị... Những vấn đề lớn được kể qua lăng kính gần gũi sẽ hấp dẫn Gen Z hơn là các bản tin khô khan.
Nội dung mang tính xây dựng, tích cực: Như đã đề cập, nhiều người trẻ mệt mỏi với tin tiêu cực và thích nội dung tích cực, mang đến giải pháp. Xu hướng “solution journalism” (báo chí giải pháp) nổi lên nhằm đáp ứng điều này. Những bài báo đưa ra hướng giải quyết, câu chuyện tốt đẹp, người tử tế... giúp tạo cảm xúc lạc quan, từ đó thu hút độc giả trẻ quay lại thường xuyên hơn.
Chủ đề cộng đồng, quyền lợi của giới trẻ: Gen Z quan tâm đến các vấn đề như bình đẳng giới, môi trường, quyền con người, văn hóa đa dạng. Nội dung thể hiện được tiếng nói của người trẻ, đấu tranh cho điều họ tin tưởng sẽ tạo sự đồng cảm. Họ cũng thích đọc về các phong trào giới trẻ trên thế giới, để cảm thấy mình là một phần của bức tranh toàn cầu.
Tóm lại, nội dung cho Gen Z cần đa dạng nhưng định hướng vào người đọc trẻ: chọn lọc những gì hữu ích, thú vị, liên quan đến họ. Một bài báo muốn hấp dẫn Gen Z không chỉ đúng chủ đề mà còn phải tạo cảm xúc tích cực hoặc giá trị tức thì – nếu không họ sẽ lướt qua rất nhanh.
Định dạng truyền tải đóng vai trò then chốt trong việc thu hút Gen Z. Thế hệ này lớn lên cùng video, âm thanh, infographic hơn là những cột chữ dày đặc, do đó họ ưa chuộng các định dạng sinh động, trực quan và đa phương tiện:
Video ngắn: Đây có thể coi là “vua” định dạng đối với Gen Z. Theo khảo sát của YPulse, 57% Gen Z thích xem tin tức qua video, chỉ 43% thích đọc dạng văn bản. Các video tin tức dạng ngắn (dưới vài phút, thậm chí 15–60 giây kiểu TikTok) rất hiệu quả để tóm lược sự kiện hoặc giải thích nhanh một khái niệm. TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels là những kênh Gen Z xem tin tức nhiều nhất hiện nay. Chẳng hạn, loạt video News Recap 60 giây trên TikTok của các tòa soạn quốc tế thu hút hàng triệu lượt xem bởi cách truyền tải cực ngắn gọn, có phụ đề, hình ảnh bắt mắt. Nội dung video “dạng dọc” tối ưu cho di động cũng là xu hướng mà nhiều tòa soạn áp dụng.
Podcast và âm thanh: Gen Z có thói quen multitask (làm nhiều việc cùng lúc) nên podcast, audio news rất phù hợp – họ có thể nghe tin khi đang di chuyển, tập thể dục hay làm việc nhà. Xu hướng này khiến nhiều tờ báo đầu tư sản xuất podcast tin tức, bản tin radio trên nền tảng số. 72% các tổ chức báo chí quốc tế dự kiến tăng đầu tư vào âm thanh năm 2023 để thu hút độc giả trẻ dài hạn. Ở Việt Nam, vài năm qua các báo lớn như Nhân Dân, VnExpress, ZNews đã ra mắt chuyên mục podcast, radio online để đáp ứng nhu cầu này.
Đồ họa trực quan và infographics: Thế hệ Z ưa nhìn hơn đọc – việc truyền tải số liệu, sự kiện phức tạp qua biểu đồ, infographic sẽ hiệu quả hơn đoạn văn dài. Những bài báo được trình bày dạng long-form đa phương tiện với ảnh đẹp, đồ họa, tương tác trực quan thường giữ chân Gen Z tốt hơn. Báo chí nên tăng cường các bảng biểu, hình ảnh minh họa, meme, tranh biếm họa đan xen văn bản để bài viết sinh động. Như một bạn trẻ nhận xét: “Nhìn tranh biếm họa có thể hiểu ngay vấn đề so với đọc phân tích dài”.
Định dạng tương tác: Gen Z quen với việc tương tác hai chiều trên môi trường số. Do đó, các định dạng như story tương tác, quiz, bình chọn, hỏi đáp trực tiếp sẽ tạo cảm giác hứng thú hơn là nội dung tĩnh. Ví dụ, báo chí có thể làm Quiz ngắn cuối bài để người đọc trẻ kiểm tra kiến thức, hoặc cho phép họ bày tỏ ý kiến qua poll trong bài viết. Các bản tin tương tác (như trên Instagram Stories, Facebook Poll) cũng tăng mức độ gắn kết.
Nội dung “phân mảnh” cho di động: Gen Z chủ yếu dùng smartphone, nên nội dung cần thiết kế phù hợp màn hình nhỏ. Xu hướng “bài báo dạng thẻ” (cards) lật qua, hoặc chia nội dung thành nhiều đoạn ngắn theo slide (như loạt ảnh Instagram) giúp họ tiếp thu dễ hơn. Ý tưởng “Semaform” – tách bài báo thành nhiều mẩu: tin nhanh, phân tích, quan điểm khác nhau – cũng nhằm tăng tính dễ đọc và chân thực cho thế hệ quá tải thông tin. VTV Go đang làm rất tốt theo cách này.
Nội dung đa nền tảng (cross-platform): Không chỉ định dạng, Gen Z còn trải rộng trên nhiều nền tảng. Một độc giả trẻ có thể buổi sáng nghe podcast, trưa lướt TikTok, tối xem YouTube. Vì vậy, để tiếp cận tối đa, báo chí cần phân phối nội dung đa kênh: cùng một nội dung có thể có video tóm tắt trên TikTok, bài viết chi tiết trên web, album ảnh trên Instagram, thảo luận trên Facebook. Sự hiện diện linh hoạt này đảm bảo thương hiệu báo không bị “bỏ quên” trong dòng chảy nội dung mà Gen Z tiếp xúc hàng ngày.
Ví dụ minh họa: Báo cáo Reuters 2024 cho thấy sự trỗi dậy của nền tảng video ở nhóm trẻ và các nước đang phát triển. Tại Thái Lan, 39% người dùng internet (đa phần là giới trẻ) xem tin tức qua TikTok hàng tuần, trong khi tại Kenya có 36%. Song song, YouTube cũng mạnh lên: 59% người dùng YouTube ở Kenya dùng nền tảng này để xem tin tức. Những con số này khẳng định video và nền tảng mới đóng vai trò chủ đạo trong tiếp cận thông tin của Gen Z. Publishers được khuyến nghị đa dạng hóa kênh – không phụ thuộc một kênh nào (như chỉ Facebook) mà phải có mặt trên cả TikTok, YouTube, Instagram….
Tóm lại, “Định dạng hóa” nội dung theo thị hiếu Gen Z là chìa khóa: ngắn – nhanh – trực quan – tương tác. Báo nào tận dụng tốt video, audio và đồ họa, báo đó sẽ có lợi thế chiếm lĩnh sự chú ý của độc giả trẻ.
Không chỉ nội dung nói gì, cách nói như thế nào cũng quyết định Gen Z có đón nhận thông điệp hay không. Giọng điệu báo chí truyền thống trang trọng, công thức có thể xa lạ với giới trẻ. Các xu hướng về giọng điệu thu hút Gen Z bao gồm:
Giọng điệu thân thiện, gần gũi: Gen Z thường phản hồi tốt với lối viết thoại như đang trò chuyện, thay vì giọng “đao to búa lớn”. Họ thích cảm giác người viết đồng hành với mình. Do đó, nhiều nội dung hướng tới Gen Z chọn văn phong thoải mái, trẻ trung, có thể xưng “bạn – chúng tôi” hoặc sử dụng những từ ngữ đời thường (nhưng vẫn lịch sự). Ví dụ, trang tin Morning Brew thành công với giọng văn như email từ một người bạn hài hước, khác hẳn báo tài chính truyền thống.
Tính chân thực và “đời”: Gen Z đề cao sự authentic – họ muốn người làm nội dung thể hiện con người thật, quan điểm thật, không quá bóng bẩy, công thức. Một phân tích cho thấy Gen Z tin tưởng giọng kể mộc mạc, người thật việc thật hơn là phong cách quá trau chuốt chuyên nghiệp. “Relatable, real, raw” (liên hệ được, thật, thô mộc) là công thức thành công trên TikTok. Ví dụ, khi đưa tin trên TikTok, nhiều phóng viên trẻ xưng “mình” và kể lại sự kiện bằng từ ngữ bình dân, chèn chút hóm hỉnh – kết quả là khán giả trẻ thấy thích hơn vì “nghe như bạn mình kể”.
Ít tính hàn lâm, hình thức: Báo cáo từ FT Strategies khuyên các tòa soạn nên dùng ngôn ngữ giản dị, ít trang trọng để tránh làm giới trẻ “sợ”. Một chuyên gia ví von: “Nếu bạn dọn món bít-tết cháy theo yêu cầu khách (giới trẻ thích), đừng khăng khăng làm kiểu tái vừa vì bạn thích vậy” – nghĩa là phải chiều theo gu khán giả trẻ, dù điều đó khác lối mòn cũ. Ví dụ, BBC từng thành lập nhóm sản xuất nội dung BBC Minute với văn phong rất trẻ, tốc độ nhanh, khác hẳn BBC News truyền thống – nhằm kết nối với thính giả 16–24.
Tiêu đề sáng tạo, tránh giật gân rẻ tiền: Gen Z không thích kiểu “giật tít sốc” rập khuôn, nhưng lại đánh giá cao tiêu đề độc đáo, thông minh. Như một bạn trẻ góp ý: tiêu đề hấp dẫn, thú vị kiểu chơi chữ hoặc vần điệu sẽ kéo người trẻ hơn là tiêu đề giật gân, cường điệu. Một ví dụ là Tuổi Trẻ Online từng đặt tiêu đề vần điệu, tạo trend trong giới trẻ, được khen là “có tâm lý Gen Z”.
Khả năng giải thích và ngữ cảnh hóa: Nhiều độc giả trẻ không có kiến thức nền về các tin thời sự phức tạp. Do đó, giọng điệu cần kiên nhẫn giải thích, không giả định người đọc đã biết. Báo cáo đề xuất các báo luôn cung cấp bối cảnh, thông tin nền theo cách đơn giản (dạng explainer) vì Gen Z có thể chưa hiểu rõ sự kiện. Việc này tránh cho người trẻ cảm thấy “mù mờ” và bỏ qua tin tức vì không theo kịp. Các nội dung trong chuyên đề chuyên sâu của Báo Nhân Dân đang có những giải thích về các nội dung lịch sử, chính trị... khô cứng thành dạng dễ đọc, dễ hiểu hơn.
Tôn trọng và lắng nghe độc giả trẻ: Gen Z muốn được coi trọng tiếng nói. Giọng điệu thu hút họ là giọng cởi mở, biết lắng nghe phản hồi. Các kênh thành công thường tích cực tương tác: trả lời comment, thừa nhận khi sai. Ví dụ, kênh TLDR News (Anh) do các bạn trẻ làm chủ thường làm video phản hồi góp ý khán giả, giải thích minh bạch sai sót – điều này khiến Gen Z quý trọng và tin tưởng hơn. “Mọi người không cần nguồn tin hoàn hảo không bao giờ sai, họ cần sự minh bạch” – sự khiêm tốn này nên thể hiện trong giọng điệu.
Tránh định kiến và áp đặt: Một số bài báo truyền thống hay định danh Gen Z với định kiến (lười biếng, sống ảo, v.v.). Giọng điệu đó chắc chắn không hấp dẫn người trẻ – thậm chí phản tác dụng. Gen Z muốn thấy báo chí hiểu và đồng cảm với thế hệ mình, không phán xét. Nội dung nếu nói về Gen Z cần khách quan, đa chiều và lý giải hiện tượng thay vì gắn nhãn. Như góp ý của một độc giả trẻ: nhiều bài chỉ trích Gen Z “gắn với định kiến mà chưa gợi giải pháp giúp người trẻ hoàn thiện”, khiến họ không muốn đọc. Báo chí muốn kéo Gen Z phải trở thành đồng minh, không phải người rao giảng đạo đức.
Tựu trung, giọng điệu lý tưởng cho nội dung hướng đến Gen Z là: trẻ trung, chân thành, rõ ràng, tôn trọng. Hãy khiến độc giả cảm thấy “tin tức cũng là dành cho mình” – không quá bác học hay xa cách. Một nhà nghiên cứu ví việc này như đổi giọng phục vụ: “Nếu khách thích món cháy cạnh, ta nấu cháy cạnh; họ muốn tin nhẹ nhàng, ta truyền tải nhẹ nhàng”. Tất nhiên, sự điều chỉnh cần khéo léo để không rơi vào kiểu cố “trẻ hóa” gượng ép gây phản tác dụng (ví dụ lạm dụng tiếng lóng, “cưa sừng làm nghé” sẽ bị chê giả tạo). Độ chân thực và phù hợp văn hóa rất quan trọng trong giọng điệu.
Dựa trên hiểu biết về Gen Z, các tòa soạn có thể xây dựng chiến lược nội dung toàn diện để vừa thu hút độc giả trẻ đến với mình, vừa giữ chân họ lâu dài. Dưới đây là các nhóm chiến lược quan trọng:
1. Gặp họ ở nơi họ hiện diện – Chiến lược “social-first”: Để thu hút Gen Z, báo chí cần hiện diện tích cực trên mạng xã hội và nền tảng số mà họ dùng hàng ngày. Thay vì đợi người trẻ truy cập trang chủ, hãy mang tin tức đến newsfeed của họ. Điều này đồng nghĩa với việc lập đội ngũ chuyên quản lý kênh TikTok, Instagram, YouTube, Facebook của tòa soạn. Nội dung phải được tối ưu cho từng nền tảng: ví dụ TikTok đòi hỏi video dọc <60s, bắt trend; Instagram cần ảnh đẹp, story tương tác; YouTube có thể đăng video dài hơn. Cách tiếp cận này gọi là “social-first content” – làm nội dung trước hết để thành công trên MXH. Nhiều hãng tin quốc tế đã áp dụng: tờ Washington Post nổi tiếng với kênh TikTok hài hước do “chú Dave” thực hiện, trở thành hình mẫu thu hút hàng triệu fan Gen Z; hay BBC News tạo tài khoản Instagram riêng cập nhật tin với ngôn ngữ cô đọng, visual hút mắt. Tại Việt Nam, rất nhiều cơ quan báo chí cả trung ương lẫn địa phương đã tăng cường sự hiện diện của mình trên các nền tảng số xuyên biên giới. Tuy nhiên, nhìn chung các báo Việt còn dư địa lớn để đầu tư mạnh hơn vào chiến lược mạng xã hội.
2. Đa dạng hóa định dạng nội dung: Như phân tích ở mục 3.2, việc đa dạng định dạng sẽ giúp tiếp cận tối đa Gen Z. Vì thế, chiến lược nội dung cần bao gồm:
Video series: sản xuất các series video tin tức ngắn theo ngày (bản tin ngày mới, tổng hợp cuối ngày) và các video giải thích chuyên đề cho giới trẻ. Chẳng hạn, kênh Hugo Décrypte (Pháp) mỗi sáng đăng TikTok tóm lược tin thế giới cho giới trẻ và rất thành công. Znews giới thiệu định dạng VODCAST (Video Podcast), truyền cảm hứng cho các buổi trò chuyện về những gì xảy ra ở hiện tại và tương lai. Các sản phẩm xây dựng theo phong cách đặc trưng với người dẫn dắt câu chuyện, khách mời đặc biệt và bối cảnh buổi quay được dàn dựng công phu. Cà phê Nhân Dân là chuỗi podcast mới do Báo Nhân Dân – Cơ quan Trung ương của Đảng Cộng sản Việt Nam – hợp tác cùng 28Unique, đơn vị truyền thông trẻ trung và sáng tạo. Ra mắt từ tháng 4/2025, dự án đánh dấu bước đột phá trong chiến lược tiếp cận độc giả, đặc biệt là thế hệ trẻ, bằng hình thức truyền tải nội dung hiện đại, hấp dẫn.
Podcast và audio: ra các chương trình podcast (thời lượng 10–20 phút) bàn về chủ đề Gen Z quan tâm, hoặc đọc lại các bài báo đặc sắc. Điều này không chỉ cung cấp định dạng tiện lợi mà còn tạo thói quen gắn bó (ví dụ người nghe podcast hằng ngày). Theo Viện Reuters, 72% các tòa soạn dự tính đầu tư audio năm 2023 để thu hút độc giả trẻ dài hạn. VnExpress có những series podcast dành riêng cho giới trẻ như Bạn ổn không? Tài chính cá nhân...
Long-form đa phương tiện: thỉnh thoảng triển khai các bài long-form với ảnh, clip, đồ họa tương tác về đề tài lớn thu hút giới trẻ (ví dụ phong trào văn hóa, câu chuyện người trẻ truyền cảm hứng...). Những sản phẩm “flagship” này giúp nâng tầm thương hiệu báo trong mắt Gen Z, cho họ thấy báo hiện đại và đầu tư. Kênh 14 rất đầu tư cho loại nội dung này.
Bản tin newsletter dạng ngắn: Mặc dù email có vẻ “cổ điển”, một bộ phận Gen Z (đặc biệt là độ tuổi 22–24 đi làm) bắt đầu theo dõi newsletter chuyên đề. Các báo có thể thử gửi newsletter sáng thứ Hai tóm tắt sự kiện, với văn phong thoải mái, hoặc newsletter dạng “5 tin công nghệ Gen Z cần biết”... Hiện ở Việt Nam, newsletter chưa phổ biến như ở phương Tây, nhưng là mảng có tiềm năng để tạo cộng đồng độc giả trung thành nếu làm đúng gu.
3. Cá nhân hóa trải nghiệm – “Personified content”: Gen Z đánh giá cao trải nghiệm được tùy biến theo sở thích cá nhân. Vì vậy, chiến lược nội dung nên tích hợp các công cụ cá nhân hóa: cho phép người dùng chọn chủ đề quan tâm để hiển thị trên feed/app; gửi thông báo push khi có tin đúng mối quan tâm; gợi ý bài đọc dựa trên lịch sử đọc... Việc này giúp Gen Z cảm thấy “newsfeed” của báo cũng thú vị như mạng xã hội, vì đều đúng thứ họ thích. Bên cạnh đó, trao quyền lọc nội dung (filter) cũng quan trọng – ví dụ chế độ ẩn tin tiêu cực, chỉ xem tin tích cực chẳng hạn, để người trẻ không bị quá tải và tiếp tục ở lại với nền tảng tin tức.
4. Xây dựng gương mặt KOL đại diện – “gương mặt thân quen”: Một xu hướng thành công là đưa các gương mặt trẻ, cá tính làm “đại sứ” nội dung cho báo trên mạng xã hội. Gen Z thích nghe tin từ con người cụ thể mà họ có thiện cảm, hơn là một logo vô tri. Vì vậy, nhiều tòa soạn đã trao quyền cho phóng viên trẻ xuất hiện trước ống kính với phong cách riêng (như tờ NowThis, Vox cho người dẫn hiện lên video). Báo chí Việt có thể chọn một vài bạn BTV trẻ, có duyên nói chuyện, xây dựng hình ảnh họ trên TikTok/YouTube như gương mặt đại diện truyền tin. “Đưa Gen Z vào làm nội dung cho Gen Z” – FT Strategies cũng nhấn mạnh cần “trao quyền cho tài năng trẻ chia sẻ câu chuyện” như một cách kết nối tốt hơn với khán giả cùng thế hệ. Ngoài ra, hợp tác với creator/influencer bên ngoài cũng là chiến lược: ví dụ mời một TikToker nổi tiếng với Gen Z dẫn dắt series mới của báo, hoặc cùng sản xuất nội dung (miễn là thông điệp phù hợp). Những sự “bắt tay” này sẽ mang lại làn gió mới và kéo fan của influencer đến với nội dung báo.
5. Tiêu đề, hình ảnh “hút mắt” và bắt trend: Để thu hút Gen Z ngay từ cái nhìn đầu tiên, nghệ thuật đặt tiêu đề và chọn hình đại diện vô cùng quan trọng. Hãy đầu tư sáng tạo tiêu đề ngắn, sốc, lạ (nhưng không sai sự thật), chẳng hạn chơi chữ hoặc đặt câu hỏi kích thích trí tò mò. Hình ảnh thumbnail nên độc đáo, giàu biểu cảm hoặc đậm chất meme nếu phù hợp nội dung. Gen Z lướt rất nhanh, nên nội dung muốn nổi bật cần “thumb-stopping” – khiến họ dừng ngón tay lại. Bên cạnh đó, bắt kịp trend ngôn ngữ, trend văn hóa của giới trẻ cũng giúp nội dung lan truyền. Ví dụ, khi giới trẻ có câu nói cửa miệng mới, báo có thể dùng nó làm tựa bài (nếu thích hợp) để tạo sự gần gũi. Tuy nhiên, cũng cần tiết chế để không lạm dụng trend một cách miễn cưỡng (sẽ bị chê cười).
6. Nội dung do người dùng đóng góp (UGC) và tính cộng đồng: Chiến lược thu hút Gen Z còn nằm ở việc biến độc giả thành một phần của nội dung. Hãy khuyến khích họ gửi câu hỏi, câu chuyện để báo khai thác. Ví dụ, mở chuyên mục “Hỏi đáp cùng Gen Z” – thu thập thắc mắc của bạn trẻ và mời chuyên gia trả lời; hay kêu gọi video, ảnh từ độc giả cho một chủ đề (như thử thách ảnh môi trường). Tinh thần participatory journalism này làm Gen Z thấy gắn bó và hào hứng vì được đóng góp tiếng nói. Ngoài ra, xây dựng cộng đồng độc giả trẻ trên các nền tảng (như group Facebook, Discord dành cho fan của chuyên trang nào đó) cũng là cách thu hút lan tỏa: Thành viên tự trao đổi tin tức với nhau sẽ lôi kéo thêm bạn bè họ tham gia.
Những chiến lược trên tập trung vào khâu “kéo” Gen Z đến với nội dung ban đầu. Khi đã thu hút được sự chú ý, bước tiếp theo không kém phần quan trọng là giữ chân và tạo thói quen cho độc giả trẻ.
1. Cung cấp giá trị liên tục và xây dựng thói quen: Để Gen Z quay lại thường xuyên, nội dung phải có giá trị thực sự đối với họ chứ không chỉ câu view nhất thời. Điều này đòi hỏi một chiến lược nội dung cân bằng: vừa có tin nhanh giải trí, vừa có nội dung “dinh dưỡng” (kiến thức, kỹ năng, chiều sâu). Nhiều bạn trẻ ví việc đọc tin như “ăn uống hàng ngày, nếu không đọc cảm giác đói kiến thức”. Báo chí nên phấn đấu trở thành “bữa ăn tin tức” hàng ngày không thể thiếu với Gen Z, bằng cách:
Xuất bản đều đặn các mục nội dung theo lịch (ví dụ sáng có bản tin nhanh, trưa có bài giải trí, tối có câu chuyện truyền cảm hứng). Tính nhịp điệu sẽ tạo thói quen cho độc giả.
Tạo series dài hơi để kéo độc giả theo dõi (ví dụ mỗi tuần một bài phỏng vấn “Người trẻ làm điều lớn”, hay loạt bài “Hiểu cho đúng về tiền điện tử” chạy suốt 1 tháng). Gen Z thích binge-watch series trên Netflix thì cũng có thể “binge-read” nếu nội dung chuỗi đủ cuốn hút.
2. Tương tác và lắng nghe phản hồi độc giả: Thế hệ Z mong muốn được đối thoại hai chiều với nhà sản xuất nội dung. Do đó, báo chí cần chủ động tương tác: trả lời bình luận (nhất là trên TikTok, YouTube), đôi khi làm bài viết tổng hợp ý kiến bạn đọc Gen Z. Quan trọng hơn, lắng nghe để điều chỉnh nội dung cho phù hợp nhu cầu. Chẳng hạn, nếu thấy nhiều độc giả trẻ bày tỏ hoang mang về một sự kiện, hãy làm ngay bài “Giải thích – tại sao chuyện này quan trọng?” để đáp ứng nhu cầu sensemaking của họ. Theo nghiên cứu, độc giả trẻ dùng tin tức để lọc thông tin hữu ích, xác thực tin đồn và xây dựng hiểu biết. Báo chí nên đóng vai trò người đồng hành tin cậy, giải đáp cho họ kịp thời. Sự nhạy bén với phản hồi sẽ giữ chân khán giả trẻ vì họ thấy mình được tôn trọng.
3. Xây dựng cộng đồng độc giả trung thành: Ngoài sản xuất tin, báo nên đầu tư xây cộng đồng quanh thương hiệu. Ví dụ, tổ chức các sự kiện online/offline cho bạn đọc trẻ: talkshow, workshop kỹ năng, cuộc thi sáng tác… Mời độc giả Gen Z tham gia nhóm Facebook kín dành riêng cho subscribers trẻ, nơi họ có thể trò chuyện với phóng viên, tòa soạn. Những hoạt động này giúp biến độc giả thành fan – họ gắn bó với thương hiệu chứ không chỉ đọc một bài rồi thôi. Một ví dụ quốc tế: tờ The New York Times có NYT Student Journeys, tạo cộng đồng học sinh – sinh viên yêu báo, từ đó nhiều bạn trẻ thành thuê bao dài hạn khi lớn lên. Tại Việt Nam, các báo có thể khai thác mô hình CLB độc giả trẻ, thậm chí tuyển cộng tác viên Gen Z đóng góp nội dung (user-generated content) để họ cảm thấy thuộc về cộng đồng tờ báo.
4. Tăng cường tính minh bạch và uy tín để giữ lòng tin: Như đã đề cập, niềm tin là yếu tố quyết định Gen Z có tiếp tục theo dõi một nguồn tin hay không. Báo chí cần duy trì tiêu chuẩn cao về tính chính xác, và minh bạch trong quy trình (đính chính khi sai, giải thích nguồn tin, công khai lợi ích...). Các nghiên cứu cho thấy sự minh bạch và phản hồi sai sót kịp thời giúp củng cố niềm tin nơi khán giả trẻ. Khi Gen Z tin tưởng, họ sẽ trung thành và thậm chí bảo vệ thương hiệu báo trước thông tin sai lệch bên ngoài.
5. Đổi mới liên tục – luôn đem lại điều mới mẻ: Gen Z nhanh chán, luôn đòi hỏi sự mới lạ. Vì thế, chiến lược dài hạn phải tính đến việc liên tục thử nghiệm định dạng mới, ý tưởng mới. Ví dụ: thử tính năng bản tin trên Zalo, làm tin qua WhatsApp (như BBC thử nghiệm cập nhật bầu cử Ấn Độ 2024 qua WhatsApp để tăng tương tác), trải nghiệm thực tế ảo (VR) hoặc metaverse cho giới trẻ yêu công nghệ. Không ngại thử và học chính là cách nhiều tòa soạn giữ được sự thú vị trong mắt Gen Z. Khi báo luôn “cool” và bắt kịp xu hướng công nghệ, người trẻ sẽ muốn đồng hành lâu dài.
Tóm lại, giữ chân Gen Z đòi hỏi xây dựng mối quan hệ dài hạn dựa trên giá trị và niềm tin. Không chỉ là câu chuyện “view” hay “click”, đó là việc chuyển hóa một người đọc trẻ thành thành viên trung thành của cộng đồng độc giả. Nếu thực hiện tốt, Gen Z không chỉ đọc tin mà còn trở thành người truyền tin, quảng bá cho tờ báo trong mạng lưới của họ – một lợi ích lan tỏa đáng kể.
Cách các cơ quan báo chí thu hút Gen Z có thể khác nhau tùy bối cảnh từng quốc gia, khu vực. Dưới đây là cái nhìn so sánh giữa Việt Nam, khu vực Đông Nam Á lân cận và các nước phương Tây về việc tiếp cận độc giả trẻ.
Tại Việt Nam, các tờ báo truyền thống lớn (Nhân Dân, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VnExpress, v.v.) những năm gần đây đã bắt đầu chú ý hơn đến độc giả trẻ. Một số bước đi:
Tạo chuyên trang cho giới trẻ: Nhiều báo có mục Giới trẻ/Nhịp sống trẻ đăng các bài về xu hướng sống, gương mặt trẻ, giải trí... Điều này tương tự việc tạo sub-brand.
Đưa tin trên mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam: Facebook vẫn là kênh chính, được hầu hết các cơ quan báo chí sử dụng để cập nhật tin nhanh thông qua Fanpage. Bên cạnh đó, YouTube được khai thác để đăng tải bản tin video, phóng sự, thu hút sự quan tâm của người trẻ với xu hướng ưu tiên nội dung hình ảnh. TikTok dù tiềm ẩn nhiều thách thức về kiểm soát bình luận và thông tin sai lệch, nhưng một số đơn vị báo chí đã bắt đầu thử nghiệm nền tảng này để lan tỏa nội dung. Tuy vậy, mức độ hiện diện của báo chí chính thống trên TikTok vẫn còn hạn chế so với các nhà sáng tạo nội dung độc lập.
Định dạng mới manh nha: Nhiều cơ quan báo chí đã ra mắt các chương trình podcast, thử nghiệm các định dạng video như infographic, motion graphics để truyền tải thông tin sinh động hơn. Đồng thời, một số đơn vị đầu tư nâng cấp giao diện web, trình bày nội dung theo hướng hiện đại, trực quan nhằm thu hút độc giả trẻ yêu thích trải nghiệm thị giác.
Giọng điệu bài viết ở mức trung tính: Báo chính thống Việt vẫn giữ văn phong khá trang trọng trong các bản tin, nhưng ở chuyên mục giới trẻ, giải trí thì linh hoạt hơn, thậm chí dùng các cụm từ mà giới trẻ quen (ví dụ “crush”, “trào lưu X”). Nhìn chung, sự trẻ hóa ngôn ngữ còn dè dặt và tùy bút danh tác giả – chưa thành chiến lược đồng bộ.
Chiến lược thu phí và tặng sao: Một nét riêng là mô hình Tuổi Trẻ Sao (báo Tuổi Trẻ) cho phép độc giả mua “sao” ủng hộ nhà báo, cũng như đọc bài premium. Mô hình này hướng tới fan trung thành – trong đó có Gen Z sẵn sàng donate nếu thấy nội dung hay. Tuy chưa phổ biến rộng, nhưng đây là thử nghiệm để xem người trẻ có chịu chi trả cho tin tức không.
Đánh giá: Báo chí Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của Gen Z nhưng việc triển khai còn ở giai đoạn đầu. Đa số vẫn dựa nhiều vào Facebook, YouTube – những nền tảng quen thuộc. TikTok và các phương thức mới hơn (newsletter, cộng đồng) thì ít báo làm bài bản, một phần do thiếu nguồn lực và tâm lý thận trọng. So với báo khu vực và thế giới, các sáng kiến tại Việt Nam còn hạn chế, nhưng đổi lại, Gen Z Việt vẫn gắn với các kênh truyền thống hơn Gen Z phương Tây (Facebook ở VN vẫn phổ biến với người 18–24, trong khi ở Mỹ nhiều Gen Z hầu như bỏ Facebook). Vì thế, các báo VN hiện tại vẫn có thể tận dụng các kênh quen thuộc để tiếp cận giới trẻ, đồng thời từng bước mở rộng sang nền tảng mới.
Nhiều nước Đông Nam Á có cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao, nên báo chí khu vực cũng nỗ lực bắt kịp Gen Z:
Thái Lan: Là quốc gia có tỷ lệ Gen Z dùng TikTok cho tin tức cao nhất (39%), báo chí Thái Lan đã nhanh nhạy hiện diện trên TikTok. Nhiều tờ báo và đài Thái lập kênh TikTok cập nhật tin chính luận lẫn giải trí bằng tiếng Thái, với phong cách sôi nổi, đôi khi hài hước. LINE (một ứng dụng chat phổ biến) cũng được các báo Thái tích hợp làm kênh phân phối tin nhanh cho giới trẻ trên mobile.
Indonesia: Gen Z Indonesia rất tích cực trên Instagram và YouTube. Các hãng tin Indonesia như Kumparan, Detik có đội ngũ sản xuất tin đồ họa trên Instagram với phong cách rất trẻ: dùng meme, sticker, story Q&A. Bên cạnh đó, WhatsApp được dùng nhiều để lan truyền tin (khi có tin nóng, báo sẽ làm infographic tóm tắt để người dùng chia sẻ trên WhatsApp). Một số startup tin tức mới như Narasi (của cựu nhà báo nổi tiếng) thu hút khán giả trẻ trên YouTube bằng video talkshow, phóng sự xã hội được đầu tư.
Singapore & Malaysia: Ở các nước này, tiếng Anh thông dụng, nên giới trẻ vừa theo dõi báo địa phương vừa đọc cả báo quốc tế. Báo chí Singapore như The Straits Times triển khai cả bản tin TikTok bằng tiếng Anh cho khán giả khu vực. Malaysia có nhiều tòa soạn kỹ thuật số mới nhắm tới độc giả trẻ đa ngôn ngữ, ví dụ World of Buzz chuyên tin thú vị, hài hước. Các kênh truyền hình như Astro (Malaysia) cũng rất tích cực trên YouTube, Instagram để cung cấp tin dạng video ngắn. Nền tảng Twitter (X) khá phổ biến ở những nước này, do đó báo chí cũng tận dụng Twitter để chia sẻ tin và tương tác với độc giả trẻ thích thời sự quốc tế.
Philippines: Giới trẻ Philippines sử dụng mạng xã hội hàng đầu thế giới (hơn 4 giờ mỗi ngày trung bình). Các trang tin mới như Rappler từ đầu đã xây dựng trên nền tảng social-first, chú trọng bình luận tương tác. Rappler có đội cộng đồng giúp lan tỏa tin tức qua Facebook groups và Messenger, nhờ đó có lượng độc giả trẻ trung thành. Tuy nhiên, Phils cũng gặp vấn đề tin giả lan tràn trên TikTok/Facebook, khiến báo chí luôn phải đính chính, lồng nội dung kiểm chứng vào định dạng hấp dẫn để kéo người trẻ về sự thật.
Nhìn chung Đông Nam Á, các cơ quan báo chí đang tích cực đa nền tảng hóa như thế giới, nhưng mỗi nơi tùy thói quen địa phương (ví dụ Thái dùng LINE, Indo dùng WhatsApp, VN dùng Zalo/Facebook). Tốc độ chuyển đổi số cũng khác nhau: quốc gia có tự do báo chí cao (Singapore, Malaysia) xuất hiện nhiều sáng kiến tư nhân hướng tới Gen Z; nơi báo chí nhà nước chủ đạo (VN, Thái) thì đổi mới chậm hơn hoặc theo định hướng thận trọng. Song điểm chung là nhận thức về việc phải “trẻ hóa” báo chí đã lan rộng khắp khu vực.
Ở tầm thế giới, đặc biệt phương Tây, cuộc đua chinh phục Gen Z diễn ra sôi nổi với nhiều mô hình mới:
Ra đời các start-up tin tức dành riêng cho Gen Z: Ví dụ tiêu biểu là The News Movement (Anh/Mỹ) – thành lập bởi cựu lãnh đạo Dow Jones, tập trung sản xuất tin tức chỉ trên mạng xã hội (TikTok, IG) cho khán giả 18–25. Hay Attn: và NowThis (Mỹ) từ giữa 2010s đã tạo video tin tức tối ưu cho Facebook, Instagram, thu hút lượng lớn người xem trẻ.
Nhà xuất bản truyền thống lập nhóm nội dung Gen Z: Nhiều báo lớn đã mở các sub-brand hoặc nhóm chuyên biệt. BBC có chương trình BBC Newsbeat trên Radio 1 và online chuyên phục vụ thanh niên; The Guardian lập trang Guardian B2B (Born to be) hướng đến Gen Z với giọng điệu khác lạ. Financial Times gần đây hợp tác với trường Medill (Mỹ) nghiên cứu Gen Z và đưa ra khuyến nghị thành lập các sản phẩm phụ với giọng điệu mới để tiếp cận giới trẻ.
Sử dụng nền tảng mới táo bạo: Ngoài TikTok, báo chí quốc tế còn thử nghiệm trên Twitch (nền tảng livestream), Discord (cộng đồng chat) để tiếp cận người trẻ đam mê công nghệ, game. Ví dụ, Washington Post có kênh Twitch chơi game cùng độc giả và trò chuyện tin tức, tạo hình ảnh rất thân thiện. Nhiều phóng viên và tờ báo mở Discord server để thảo luận chủ đề tin tức với fan trung thành.
Trải nghiệm tin tức đa phương tiện cao: Các tập đoàn như The New York Times đầu tư mạnh vào AR/VR storytelling, phát triển game (NYT mua lại trò chơi Wordle thu hút giới trẻ). Ý tưởng là làm cho việc tiêu thụ tin tức trở nên vui vẻ, hấp dẫn như chơi game, từ đó lôi kéo Gen Z – thế hệ game thủ.
Nhấn mạnh báo chí giải pháp và tin tích cực: Xu hướng toàn cầu để kéo lại độc giả trẻ tránh né tin tức là đưa thêm nội dung “Solutions/Constructive Journalism”. Nhiều hãng (CNN, Reuters…) lập chuyên mục Good News hoặc Climate Hope… đăng tin tích cực, dự án cộng đồng, giải pháp sáng tạo. Gen Z được hy vọng sẽ hứng thú hơn khi thấy tin tức có tác động và định hướng tương lai, thay vì toàn những câu chuyện bế tắc.
Nhìn chung, mục tiêu là giống nhau: gặp Gen Z ở không gian của họ, nói ngôn ngữ của họ và cung cấp nội dung họ cần theo cách họ muốn. Nhưng mức độ đầu tư và sáng tạo khác nhau. Báo chí Việt Nam và khu vực có thể học hỏi nhiều từ các sáng kiến toàn cầu, đồng thời phải tùy biến cho hợp văn hóa bản địa.
Dựa trên tất cả phân tích, dưới đây là những đề xuất cụ thể để các tờ báo Việt Nam thu hút và giữ chân độc giả Gen Z hiệu quả hơn:
1. Thành lập đội ngũ nội dung Gen Z chuyên trách: Nên có một nhóm phóng viên, biên tập viên trẻ (thuộc thế hệ Millennials cuối hoặc Gen Z đầu) để lên kế hoạch nội dung nhắm tới giới trẻ. Nhóm này am hiểu văn hóa trẻ, xu hướng online và được trao quyền thử nghiệm hình thức mới. Họ sẽ chịu trách nhiệm vận hành các kênh TikTok, Instagram, YouTube… của báo, đảm bảo ngôn ngữ và cách thể hiện phù hợp giới trẻ. Việc “trẻ hóa trong chính đội ngũ làm báo” là bước đầu quan trọng để sản phẩm đầu ra hợp gu Gen Z hơn.
2. Chiến lược nội dung đa nền tảng đồng bộ: Mỗi chiến dịch nội dung nên thiết kế đa kênh. Ví dụ, khi thực hiện loạt bài “Gen Z khởi nghiệp”:
Cách làm này giúp phủ sóng nội dung ở mọi nơi Gen Z có thể tiếp cận, đồng thời tăng mức độ ghi nhớ vì thông điệp lặp lại dưới nhiều dạng.
3. Cải tiến trình bày trên báo điện tử thân thiện với Gen Z: Trang web và app của báo cần giao diện gọn gàng, hiện đại, cá nhân hóa. Nên bổ sung các tính năng như: chế độ “Đọc nhanh” hiển thị bullet chính của bài; chế độ dark mode (nền tối) vì nhiều bạn trẻ thích; công cụ khám phá gợi ý bài theo chủ đề Gen Z quan tâm (ví dụ bấm tag #GenZ sẽ ra trang tập hợp tin liên quan giới trẻ). Đặc biệt, tích hợp nhiều nội dung trực quan trong bài: video nhúng, ảnh GIF, meme (khi phù hợp ngữ cảnh) để tạo cảm giác “dễ đọc như lướt mạng xã hội”.
4. Tạo các chuyên mục/phần dành riêng cho Gen Z: Ví dụ: “Gen Z Focus” – nơi tập hợp bài viết, tin tức, bình luận về thế hệ Z. Ở đó, giọng điệu bài sẽ trẻ trung hơn, nội dung do chính phóng viên trẻ viết để đảm bảo tính thấu hiểu. Có thể có mục hỏi Gen Z (phỏng vấn nhanh ý kiến giới trẻ về sự kiện nóng), mục giải thích tin tức cho Gen Z (giúp họ hiểu những khái niệm thời sự phức tạp). Việc “zone hóa” nội dung như vậy giúp bạn đọc trẻ có không gian riêng trong tờ báo và tăng kết nối cộng đồng (họ biết chỗ nào trên báo “dành cho mình”).
5. Đẩy mạnh nội dung video và podcast mang bản sắc riêng: Đề xuất mỗi tờ báo nên phát triển ít nhất một show video hoặc podcast “đinh” hướng tới khán giả trẻ. Ví dụ:
Talkshow dạng vlog hàng tuần trên YouTube/TikTok với host là phóng viên trẻ nói về tin tức tuần qua bằng lối kể chuyện gần gũi, chèn meme hài hước.
Podcast “Cà phê sáng cùng Gen Z” mời khách mời trẻ trao đổi về vấn đề đang hot trong giới (tình yêu, công việc, xu hướng văn hóa...).
Những nội dung dài hơn này giúp đào sâu gắn kết với khán giả trẻ, xây dựng personality cho thương hiệu báo trong mắt họ (vì Gen Z thường theo dõi KOL/show hơn là thương hiệu vô danh).
6. Áp dụng báo chí giải pháp và tích cực trong dòng tin tức: Mỗi khi đưa tin tiêu cực hay vấn đề xã hội nghiêm trọng, hãy cân nhắc thêm góc nhìn “Có gì hy vọng?” hoặc “Người trẻ có thể làm gì?”. Ví dụ tin về ô nhiễm môi trường, ngoài số liệu đáng sợ, thêm phần giới thiệu những dự án của bạn trẻ chống ô nhiễm, hoặc mẹo sống xanh. Điều này tránh hiệu ứng chán nản và khiến Gen Z cảm thấy tin tức có ích hơn, từ đó muốn đọc tiếp thay vì tránh né. Các tờ báo có thể chủ động mở chuyên mục “Giải pháp” hay “Tương lai tươi sáng” đăng song song tin khó khăn với tin tích cực để cân bằng.
7. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm thế hệ mới: Bên cạnh SEO truyền thống trên Google, giờ đây cần nghĩ đến “SEO cho TikTok/Instagram”. Tức là sản xuất nội dung với hashtag, từ khóa mà giới trẻ tìm kiếm trên các nền tảng đó. Ví dụ, nhiều bạn tìm “hướng dẫn tài chính Gen Z” trên TikTok – báo có thể làm video ngắn gắn tag #taichinhGenZ, #MeoChiTieu... để xuất hiện trong kết quả tìm. Xu hướng “TikTok đang thay Google” đòi hỏi báo chí chơi đúng luật thuật toán của nền tảng mới để không bị bỏ qua.
8. Đào tạo phóng viên về tư duy nội dung cho giới trẻ: Cuối cùng, nhưng rất quan trọng, là đào tạo nội bộ. Không chỉ nhóm chuyên trách mà toàn bộ đội ngũ làm tin cần hiểu Gen Z. Các tòa soạn nên tổ chức workshop về thói quen số của giới trẻ, mời chuyên gia hoặc chính độc giả Gen Z đến nói chuyện. Đồng thời, khuyến khích phóng viên thử sức viết theo phong cách mới, học cách dựng video bằng điện thoại, sử dụng meme, v.v. Thay đổi tư duy từ bên trong sẽ giúp tờ báo bắt nhịp nhanh với độc giả, tránh tình trạng “báo nói một đằng, người trẻ nghĩ một nẻo”.
Những đề xuất trên có thể tóm gọn trong chiến lược “4Đ”: Đúng kênh, Đúng định dạng, Đúng thông điệp và Đồng cảm. Đúng kênh tức xuất hiện nơi Gen Z hiện diện (MXH, mobile); Đúng định dạng tức ưu tiên video, audio, tương tác; Đúng thông điệp tức nội dung hữu ích, tích cực, có giá trị; và Đồng cảm tức giọng điệu gần gũi, hiểu tâm lý người trẻ. Nếu các báo Việt Nam thực thi đồng bộ các giải pháp này, việc thu hút độc giả Gen Z sẽ không còn là bài toán nan giải mà trở thành cơ hội vàng để phát triển bền vững.
Gen Z đang định hình tương lai của báo chí. Thế hệ này mang đến những thách thức mới với hành vi tiêu thụ tin tức phi truyền thống, đòi hỏi cao về trải nghiệm số và tính xác thực. Tuy nhiên, Gen Z cũng mở ra cơ hội để báo chí đổi mới sáng tạo và kết nối sâu hơn với độc giả. Từ việc phân tích hành vi (ưa mạng xã hội, thích nội dung ngắn, ghét tin nhàm chán) đến xu hướng nội dung – định dạng – giọng điệu (video, podcast, ngôn ngữ gần gũi, giải pháp tích cực), có thể thấy chìa khóa thành công là thích ứng linh hoạt và đặt người trẻ làm trung tâm chiến lược.
Bức tranh so sánh từ Việt Nam, Đông Nam Á đến toàn cầu cho thấy chúng ta không đứng ngoài xu hướng: báo chí buộc phải gặp độc giả trên “mặt trận” mạng xã hội, điện thoại thông minh, cạnh tranh sự chú ý với vô số nội dung giải trí khác. Đối với các tờ báo Việt Nam, hành trình thu hút Gen Z mới bắt đầu và cần tăng tốc. Những đề xuất chiến lược trong báo cáo – từ xây dựng đội ngũ trẻ, đa dạng hóa định dạng, đến thay đổi giọng điệu và công nghệ – hy vọng sẽ giúp các tòa soạn vạch ra lộ trình cụ thể để chinh phục độc giả trẻ.
Cuối cùng, cốt lõi của mọi giải pháp là giữ vững chất lượng nội dung và uy tín, đồng thời thể hiện sự thấu hiểu đối với thế hệ mới. Gen Z sẽ gắn bó với báo chí nếu họ thấy được tôn trọng, được phục vụ bằng nội dung hay và tìm thấy tiếng nói của mình trong đó. Một khi báo chí chiếm được trái tim của độc giả trẻ, đó chính là sự đảm bảo chắc chắn nhất cho tương lai của chính báo chí. Thu hút Gen Z không chỉ là bài toán sinh tồn, mà còn là cơ hội để báo chí phát triển năng động, trẻ trung và gần gũi hơn với cộng đồng độc giả trong kỷ nguyên số.
Nguồn tài liệu tham khảo:
.jpg)
